記事のポイント

2024年上半期、広告売上は前年比で増加。契約規模やRFPの量が上昇し、業界の回復を示すポジティブな兆候が見られる。

RFPの増加や第4四半期予約の早期進行が見られ、特にテクノロジーや専門サービスが好調。政治広告が非政治広告に影響を与える可能性も高い。

第1四半期の正味売上維持率は前年比で増加し、下半期には抑制されていた予算が解放される見込み。広告市場の回復基調が鮮明化している。


今シーズン、メディア業界を吹き抜ける新鮮な風は、身が引き締まるような秋風だけではない。

パブリッシャー広告管理プロバイダーのブースター（Boostr）による2024年上半期にフォーカスした最新のメディア広告売上トレンド速報レポート（Media Ad Sales Trend Flash Report）によると、少なくとも今のところは、2023年の沈滞状態が終わったことを示すポジティブな広告売上のトレンドラインが数多く現れている。

今年の第1四半期と第2四半期には、直接販売の広告キャンペーン（カスタムコンテンツからプログラマティック保証型まで）の契約規模とRFP（提案依頼書）の量の両方が増大した。また、このレポートの調査対象となった、ブースターのプラットフォームを使用し、米国を拠点する100社以上のデジタルパブリッシャーでは、売上維持率と全体的な平均広告収益成長率がプラスに反発している。

「いいニュースがたくさんあり、業界が回復しはじめているようで喜ばしい。今年は多くのメディア企業にとっての転換点になると思う」と、ブースターのCEOで創業者のパトリック・オリアリー氏は述べた。

ただし、3社のパブリッシャーは米DIGIDAYに対し、第1四半期は好調だったものの第2四半期はまだ少し「軟調」で、前年比で広告収入がわずかに減少したが、それを補うように下半期は増加するだろうと語った。あるパブリッシャーの幹部A氏が匿名を条件に語ったところによると、下半期の予約収入は前年比で増加しており、第4四半期向けに獲得した広告収入が今年の第2四半期の「ギャップの大部分」を埋め合わせることになりそうだという。

ここでは、2024年上半期のデジタルメディア業界の様子を簡単に見ていく。

契約規模は増大しているが、広告全体にはまだ成長の余地がある



平均広告収益成長率は、いまだ回復傾向にあるが、レポートのなかでひときわ目立つ統計情報のひとつとして、今年の第2四半期の平均契約規模が2023年第1四半期以来最高の14万1770ドル（約2010万円）となり、前年比で67％増となったことがあげられる。ただし、第1四半期の平均契約規模は9万5000ドル（約1347万円）に届かず、前年比で18％減だった。

オリアリー氏によると、ここで見られる傾向の一部は季節的なものだという。しかし、匿名を条件に話してくれた2人目のメディア幹部B氏は、契約規模の全体的な増大は2024年上半期だけでなく下半期も継続しそうだと語った。

「当社の収益の大部分は、イベントのスポンサーシップやカスタムコンテンツによるプログラムからきている。つまり、最初から大きくて全体的な契約だ」と、メディア幹部B氏は述べた。「全体的な予算が増えているのか、当社がシェアを奪っているのかはわからない」。

RFPの量とカテゴリーの内訳



もうひとつ、レポートのなかで上昇傾向にあったのが、今年上半期のRFP量だ。第1四半期に調査対象のパブリッシャーが広告主から受け取った提案依頼の数は前年比で9％増加し、第2四半期には前年比で17％増加した。

オリアリー氏によると、第1四半期はほとんどの広告主カテゴリーでRFP量がわずかに増加したが、特に公共事業および電力（123％増）、不動産（93％増）、専門サービス（70％増）の分野では前年比で増加したという。

第2四半期にRFP量の前年比成長率がもっとも高かったカテゴリーは、公共事業および電力（100％増）、テクノロジーおよび通信（68％増）、専門サービス（63％増）などだったが、アダルトおよびギャンブル（36％減）と不動産（13％減）では前年比で若干の低下が見られた。

メディア幹部B氏は、今年は今のところテクノロジー、専門サービス、ラグジュアリーという3つのカテゴリーが好調だが、いくつかの企業の最近の収支報告から考えると、2025年にはラグジュアリーが衰退するだろうと述べた。

「RFP量は増加しているが、広告主がパブリッシャーに与える開始までの時間的猶予は短くなっている」とオリアリー氏は語った。「四半期中に行われることが多くなり、規模も大きくなっている。実行の負荷がますます重くなっている」。

四半期の予約状況は高かったが、下半期には変わると予想されている



パンデミック以来、おおむね続いている傾向のひとつが、四半期内の予約だ。

オリアリー氏は、第1四半期に結ばれた契約の65％は同四半期内に予約されて開始されたが、第2四半期にはその数が71％に増加しており、これは、四半期の開始前に予約された契約が大幅に減っていることを意味すると述べた。

メディア幹部B氏は、今年の下半期にはカスタムコンテンツやイベントスポンサーシップなど大がかりなキャンペーンが予約されることになっているため、営業チームには契約の計画と実行のためにより長いリードタイムが割り当てられていると語った。「早くも第4四半期の予約が始まったが、現時点でも興奮を隠せない。つまり、早期予約の傾向が戻ってきているのがわかる」とのことだ。

今年は選挙の年で、特に年の後半には政治関係の広告主の動きによって政治関係以外の広告主がインベントリーを確保するよう駆り立てられるため、メディア幹部らは収益予測をより明確に立てられるようになってきている。

匿名でこの件について語った3人目のメディア幹部C氏は、次のように述べた。「あらゆるメディアソースが政治情勢のなかで値上がりしており、実際に苦労しているのは、政治的キャンペーンが買い残していったインベントリーを探している広告主だ。だからこそ、今年下半期に直接支出が増えているのだと思う。買い占めておかなければ、選挙の追い込みの時期には手に入らなくなることを知っているのだ」。

売上維持率は好転しつつある



新規広告主に対する既存顧客からの広告収入を測定する正味売上維持率（NRR）を見ると、今年の最初の第2四半期は2023年から改善したが、過去2年間と比べるとまだ比較的横ばいといえる。この統計情報によると、第1四半期は前年比で13％の増加を示しており、平均すると、同四半期におけるパブリッシャーの広告収入の55％は既存の広告主から得られている。また、第2四半期のNRRは51％で、前年比で4％増加している。

「昨年は誰もが景気後退を予想し、様子をみていた。その恐怖は終わったように思える」とオリアリー氏は語った。

「今年の上半期は、一部の予算が抑制または留保されていたと思うが、下半期に入ってこれらが解放されはじめているようだ」と、1万1000社以上のデジタルパブリッシャーの広告枠を販売するメディアバイン（Mediavine）のCROであるアマンダ・マーティン氏は述べた。特に第2四半期は少し軟調だったと同氏はいう。

また、これはプログラマティック広告を主とするパブリッシャーにとって今年後半の季節的な上昇機運が例年よりも高いことが一因ではあるものの、「2024年下半期は好調な傾向にあるとみている」と同氏は述べた。

[原文：Publishers’ ad revenue rebounded in the first half, but H2 is looking even brighter]

Kayleigh Barber（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：坂本凪沙）