CPG(消費財)業界のマーケターにとってもっとも困難な業務は、商品のオンライン販売にほかならない。これは、有益なeコマース事業の構築という、社が掲げる課題の遂行に燃えるひとりのデジタルマーケティング幹部の見解だ。

匿名性を保証する代わりに本音を語ってもらうDIGIDAYの告白シリーズ。今回はこのマーケターに、会社がオンラインの活用にさほど乗り気でないリテーラーに依存している場合、なぜオンライン販売の実現がそこまで大変なのか、理由を説明してもらった。

以下、彼の告白の一部始終だ。読みやすさを重視して、一部編集してある。

──あなたの上司らがいま、eコマースを優先する理由は?

現在、CPG業界においてeコマースが成長しているのは誰の目にも明らかだ。オンライン販売は業界全体の約10%を占めている。今後、オンラインの売上高が頭打ちになるのか、なるとしたら、それはいつなのか、どちらも我々にはわからないが、いずれにせよ、オンライン販売がオフライン販売を上回るときが来るのかどうかは、見定めないとならない。

特に、従来の市場に比べて販売数の多い発展途上の市場に関してはそうだ。eコマースビジネスを営むには何が必要なのか。まずはそのいろはを学ぶ必要がある。そうすれば、そういう大転機が訪れたとしても、泡を食わずに済む。テック企業連中が一斉に押し寄せ、他の業界をいとも簡単に混乱させた例はいくつも見てきた。

──だが、eコマースへの移行を喧伝したものの、いまだ苦闘しているCPG企業もある。現段階で、彼らと御社との違いは?

多くの企業は、予算の大半を広告に割く必要がある、というだろう。ユーザーのブラウジングを邪魔する、その場限りの買物を促すショッパブル広告に、だ。一方、我々が販売する商品はもっと広範なショッピングエクスペリエンスの一部であり、したがって彼らと同じ道を進むのは合理的でない。我々は投資の大半を各リテーラーサイトでのマーケティングに注ぎ込んでいく。個々のリテーラーに合わせた、いわば特注関係の構築に努めている。

──CPG分野をテック企業から守るために、リテーラーは御社に積極的に協力している?

それは、リテーラーと[彼らの]フォーカスがどこにあるかによる。たとえばスーパーマーケットのテスコ(Tesco)の場合、UK最大のオンライン事業者で、市場の約30%を占めているわけだが、eコマースは重視していない。人件費や燃料費などを考えれば、注文1件のフルフィルメントに平均5ポンド(約723円)はかかるが、彼らは2.5ポンド(約362円)しか課さない。従来型のリテーラーにしてみれば、eコマースの経済力には、わざわざ何百万ポンドを費やして、より実入りの良い店頭販売の売上を減らすだけの理由が見出せないのだろう。

反対に、ネットスーパーのオカド(Ocado)といったオンライン販売に特化するリテーラーは、いまの状況を1回の注文からより多くのマージンを手にするための好機と捉えており、取り扱う商品に紐付けた広告ビジネスを構築している。彼らには一般に、オンライン販売データを共有する機構も積極性もあるし、パフォーマンスメトリクスも持っている。それがあれば、我々の商品がユーザーのショッピングリストに追加されたか否かがわかるわけで、[それこそが]我々が現時点で行なっている多くの基盤となるゴールのひとつだ。

──あなたの役割における難題は?

リテーラー勢には、オンラインショッピングカートのデータ共有に関し、さらなる改善を大いに期待している。ただ困ったことに、そうしたデータにアクセスする手段を持たないリテーラーもいる。フルフィルメントが集中倉庫ではなく各店舗で行なわれているからだ。そのため、リテーラー全体を通じてのパフォーマンスデータの分析はきわめて難しい。

──リテーラーによって手法がまるで異なるせいで、グローバルなeコマース戦略の実行は困難だと?

うちのグローバルチームが欧州オフィスを訪ねた際、誰/何にでも通用する統一規格的なガイドラインの一覧表を渡された。これに従えば間違いないから、この通りにやれ、と。ただ現場にしてみれば、これはかなりきつい。eコマースには、誰/何にでも通用する統一規格的なアプローチはないからだ。リテーラーや市場によって、まるで異なる。

たとえばテスコは、eコマース用に簡易化した商品を求めてくる。広告を出せる場は限られているし、そのフォーマットもごく基本的なものしかない。一方、(テスコに次ぐUK第2位のスーパーマーケット)アズダ(Asda)といったリテーラーは、ユーザーがうちの商品と補完的関係にある商品を検索するたびに広告を出させてくれるし、(同じく英スーパーマーケットチェーンの)ウェイトローズ(Waitrose)は画像とテキストの違いが売上にどう影響するのかを見定めるA/Bテストをさせてくれる。だからこそ、リテーラーごとにアプローチを変えていくことが求められる。

これが市場レベルとなると、さらにややこしい。それぞれに独自の規制があり、文化も微妙に異なるからだ。たとえばフランスでは、eコマースの90%が宅配ではなく、クリック&コレクトだという事実を利用できる戦略を構築する必要がある。そしてそれは、(仏大手スーパー)カルフール(Carrefour)といったリテーラーのサポートを受けやすい、という意味でもある。購入済商品を配達する手間や費用を考えなくて済むため、彼らもeコマースで利益を生みやすいからだ。

Seb Joseph(原文 / 訳:SI Japan)