さまざまある電車内の広告。そのうち、「ドア横」では書籍の広告をよく目にします。なぜ書籍の広告は、とりわけ「ドア横」に多いのでしょうか。書店の主導によって、特に書籍の広告が多い路線もあるようです。

「ドア横」は目につきやすいけれど…

　電車内には、中吊りポスターをはじめ、窓上のポスター、ドア上やドア横のポスター、ドア周りのステッカーなど、いろいろな広告があります。

　そのなかで、ドア横ポスターやドア周りのステッカーに多くみられるのが、書籍の広告。出版業界の専門紙「新文化」2016年9月1日付によると、こうした「ドア横広告」が書籍の売り上げを大きく伸ばすことがあり、出版社の注目を集めているそうです。


ドアまわりには、額入りのドア横ポスターをはじめ、横に長いドア上ポスター、窓上ポスター、ステッカーなどがある（乗りものニュース編集部作成）。

「ドア横広告」とは、電車内の広告においてどのような存在なのでしょうか。JR線の交通広告代理店であるジェイアール東日本企画は、「ドア横広告は乗客の目線に近く、目につきやすいとされています」と説明。また、ある大手出版社も「広告を目にした人が電車を降りて、駅近くの書店ですぐに商品を買えるので、広告の掲出場所と実際の商品とが近い場所にある」とメリットを語ります。

　ただジェイアール東日本企画によると、「ドア横広告は複数面がセットになっているため、相対的に料金がほかの車内広告よりも高額」とのこと。効果があるとされつつも、そのぶん高額なドア横広告。出版社は、自社で発行する多数の本のなかから、どのような本を選ぶのでしょうか。

選ばれる本はズバリ…　書店もみずから動き出す

　京王線沿線を中心に啓文堂書店を展開する京王書籍販売は、「基本的に、ドア横広告に選ばれるのはロングセラーを狙う本。間隔をおいて2度3度、同じ本の広告が出ることもあります」と話します。ある大手出版社も、ドア横広告に出す本は「新刊に限らず、『売れてきた』あるいは『売りたいもの』」といい、高額な広告料金に見合う、ヒットの可能性を秘めた本が選ばれるようです。

　ちなみに、ある大手出版社はドア横広告に出す本について、さらに具体的に、「子どもやお年寄り向けではなく、電車を降りてすぐにお金を出してその本を買える大人が読者対象のもの」と話します。確かに、ドア横広告の本は、文芸作品やビジネス書、実用書、自己啓発書など、どちらかというと大人向けのものをよく見かけます。


京王線沿線を中心に展開する啓文堂書店。駅構内や駅近くに立地する書店では、電車の広告に出た本の売り上げが特に伸びるという（2016年10月、太田幸宏撮影）。

　実際に、駅ナカや駅周辺の書店では、広告された書籍の売り上げが大きく伸びるそうです。その効果を実感、そして活用している書店のひとつが先出の啓文堂書店。同書店を展開する京王書籍販売では、鉄道のグループ会社という強味を生かし、書店みずからある取り組みを行っています。

「2010年ころ、啓文堂書店で1冊を選定して、京王線でまずドア上のポスターを出版社との折半で出したところ、売り上げが通常よりも大きく伸びました」（京王書籍販売）

　この結果を受け、同社は2013年から、ドア横ポスターの枠をあらかじめ1年間確保し、年間を通じて書籍広告を出す取り組みを始めました。

書店主導の「ドア横」書籍広告　どんな効果が？

「現在は年間で1か月1社、合計12の出版社に広告枠を提供しています。そのときに売りたい本を各出版社と協議して決め、実際に掲出するポスターは、3分の1ほどのスペースを啓文堂書店のキャンペーン告知などに充当。こうして、広告費を各出版社と折半します」（京王書籍販売）

　啓文堂書店の店舗では、電車と同じデザインのポップなどを使って、その書籍を展開します。「店頭では多数の本があって選びきれないというお客様も、電車でたまたま広告を見た記憶からその本を購入されます」（京王書籍販売）。

　この取り組みは出版社からも好評で、年間枠にエントリーする出版社の数は年々増え、折り合って12社を決めている状況だそうです。


新宿、渋谷と東京西部を結ぶ京王線。他線よりも書籍の広告が多いという（写真出典：photolibrary）。

「出版社としてもテストの場になり、そこで効果が出れば出版社独自で広告を拡大していくこともあります。そのため、京王線ではステッカーによる書籍の広告もほかの路線と比べて多いと思います」（京王書籍販売）

　近年は、山手線の新型車両E235系電車のようにデジタルサイネージを大々的に導入したり、中吊りポスターを廃止したりする車両も登場していますが、「ドア横ポスターなどがデジタルサイネージになる予定は、いまのところない」（ジェイアール東日本企画）そうです。

【画像】JR線ドア横ポスターの広告料金は？


JR線の「首都圏全線」に掲出する場合の中吊りポスター、ドア横ポスターの価格例（出典：春秋社『交通広告料金表 2016年4月1日』）。