コンビニ同士でも安売り競争が起きるのか

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 長らく「定価販売」を主軸としたビジネスモデルで成長してきたコンビニエンスストアだが、ここにきて「値下げ」の動きが広がっている。

 ローソンは飲料や調味料、洗剤など約90品目を「キーバリューアイテム(KVI)」に定め、6月末までに全店舗数の75%にあたる9000店で地域ごとに異なる価格設定をしていくという。つまり同じ商品でも近隣にある食品スーパーやドラッグストアとの価格差が大きい店ならば、値下げ販売も辞さず──というわけだ。

 すでに近年の大手コンビニチェーンでは、独自のポイントカードや電子マネーによるキャンペーン商品の実質値下げや、PB(自主企画)商品による割安な価格設定、その他、レジ前で売れ残り商品を安売りするなど、定価販売の原則は崩れつつあった。

 それでも多くの品で定価販売を続けているのは、コンビニが本部と各店舗オーナーによるフランチャイズ(FC)契約によって成り立ってきた業態だからである。

「コンビニ経営は、店の売り上げから商品の仕入れ原価を引いた『粗利益』を本部とFCオーナーで分け合う。大手チェーンになると粗利の40%前後をロイヤルティーとして本部に納める仕組みになっている。

 オーナーは残った“分け前”から店の人件費や光熱費、商品の廃棄ロスの負担など、あらゆる経費を差し引くので、最終的にオーナーの懐に入る利益は総売り上げの5%以下になる。そんな状況では、利幅を減らしてまで数を売らなければならない低価格戦略は取りにくかった」(経済誌記者)

 だが、本部へのロイヤリティー比率については、各チェーンとも徐々に低下させる傾向にある。また、商品の価格政策についても、これまではすべて本部主導で決められてきたものを、一部オーナーの裁量に委ねる方針になりつつあるという。

 なぜ、コンビニのビジネスモデルに変化が生じているのか。流通アナリストでプリモリサーチジャパン代表の鈴木孝之氏が解説する。

「コンビニはその名の通り、価格帯よりも消費者にとって必要な品揃えをして24時間営業するという“利便性”を最大の売りにしてきましたが、いまや、その特徴が通用しなくなっています。

 店舗数が増え続けるドラッグストアでは、クスリのほかに加工食品や生鮮食品の安売りで客数を伸ばしていますし、食品スーパーも利益度外視の目玉商品や特徴ある商品をたくさん用意しています。

 ライバルは異業態だけではありません。コンビニは全国に5万5000店を超え、狭いエリア内で同じチェーンの店に客を奪われることも珍しくありません。今後、既存店の売り上げを維持させるためには、本部統制型のチェーンオペレーションではなく、いわば商圏ごとの“個店主義”で柔軟に対応していかないと生き残れない時代なのです」

 かつて、売れ残り弁当の値引き販売を禁止された大手コンビニ加盟店のオーナーが本部を提訴する出来事もあったが、それだけ現場のオーナーも客数・売り上げ確保に危機感を募らせているのだ。

 前出の鈴木氏は、「今後、コンビニはさらなる価格政策の見直しが求められていくだろう」と予測する。

「ユニクロが商品の値上げをして消費者から反発を買ったように、世の中は相変わらずデフレ傾向が続いたままで、生活者の節約志向や生活防衛意識は高い。

 しかも、2025年には消費人口の中で大きなウエイトを占める『団塊の世代』がすべて75歳以上の後期高齢者になります。年金暮らしで財布のヒモを締めながら暮らす人が一気に増えれば、日本の小売業は否が応にも価格問題に直面するでしょう。

 そんな中、コンビニの将来は、質を落とさずにコストダウンを図った“一歩進んだ”PB商品を増やすなど、価格競争力を伴った品揃えの多寡にかかっているといえます」(鈴木氏)

 さて、ローソンの価格戦略は、消費者が抱く「コンビニ商品は高い」というイメージを覆すことができるか。