「ユニクロにボコボコに負けている」下着の王者グンゼが陥った“ブランド乱立”という典型的な失敗の現実

元テレビ局員の下矢一良氏が自身のYouTubeチャンネルで「【GUNZE】なぜ「下着の王者」が売れなくなった？ユニクロに敗北…大規模リストラの現実」を公開した。動画では、下着メーカーの老舗であるグンゼが近年不調に陥った理由と、再建に向けた大規模なリストラ、そして新たなヒット商品の誕生について分かりやすく解説している。

動画内で下矢氏は、年商約1,300億円のうち4分の1にあたる338億円を下着部門が占め、未だに同社の主力事業であると説明。しかし、一番売れていた2018年に約740億円だったアパレル事業の売上が、直近の1年間では586億円にまで減少し、「売上が10年で2割ぐらい減って、さらに赤字になってしまっている」と厳しい現状を指摘した。

売れなくなった理由として、まずスーパーやホームセンターなどでの下着売り場のスペースがそもそも減少している点や、プライベートブランドの台頭による売り場確保の難しさを挙げた。2つ目の理由には「ユニクロにボコボコに負けている」と明言。ヒートテックなど直感的なネーミングのユニクロに対し、グンゼの「HOT MAGIC」などは消費者に効果が伝わりづらく、「ユニクロに結構良いようにやられてしまった」と語った。3つ目には、調子の悪い会社の典型的なパターンとして「ブランドをたくさん作ってしまった」と指摘し、知名度が今ひとつのブランドが乱立して「わけわからなくなる」状態だったと分析した。

事態を重く見た同社は、ブランドを4つに集約し、国内に6か所あった下着工場を1か所に減らすなどの大リストラを断行。その結果、赤字状態からは脱却し利益が出る体質へ改善しつつあるという。

一方で明るい兆しとして、2024年に発売された新商品「アセドロン」を紹介した。グンゼが実施したアンケート調査において、肌着に満足と回答した層が41%にとどまり、汗で肌着がまとわりつく不満が多いというデータに注目。珪藻土にヒントを得た生地を開発し、「汗がドロンする」という「極めてわかりやすい名前」をつけたことで、大ヒットの兆しを見せているという。下矢氏は「いかに分かりやすい名前をつけるかは大切」とネーミングの重要性を強調しつつ、「我々グンゼの下着で育った人間としてはぜひ復活してほしい」とエールを送り、動画を締めくくった。