ニューヨーク の都市再開発に見る、価値ある商業エリアの生み出しかた。ロックフェラーセンターはどう変わったのか
ピアススタジオのスタッズ（Studs）は、急速な拡大後、2024年の幕開けを飾るための新たな拠点を探していた。同社はすでにニューヨーク市のウィリアムズバーグ、ハドソンヤーズ、フラットアイアン、アッパーイーストサイド、ノリータに店舗を保有していた。しかし、「まだ中心部であるミッドタウンに、観光客やこの地域で働く地元の人々に向けた店舗がなかった」と共同創設者でCEOを務めるアンナ・ハルマン氏は米モダンリテールに語った。ミッドタウンは長きにわたってラグジュアリーブランドの拠点だったが、今ではあらゆる分野のブランドがこのエリアに出店しはじめている。シチズン（Citizen）やスワロフスキー（Swarovski）は昨年12月、5番街（Fifth Avenue）に旗艦店をオープンした。アバクロンビー＆フィッチ（Abercrombie & Fitch）は7月に、旗艦店を5番街のさらに大きな店舗に移転した。メイドウェル（Madewell）は昨年夏、5番街の旗艦店をデニムアトリエという新コンセプトを持つ店舗にリニューアルした。
小売業者は何年にもわたり、ニューヨーク市のイット（魅力的）なエリアに出店しようと集まってきた。パンデミック以前も、またその回復期である最初の数年も、ソーホーやノリータがその頂点に君臨し、ヴァレンティノ（Valentino）、ウイルソンスポーティンググッズ（Wilson’s Sporting Goods）、ヴオリ（Vuori）などがこのエリアに出店した。ウィリアムズバーグもまた、シックなカフェや中古品店、ウォーターフロントの景観のおかげでD2Cビジネスのあいだで評判が高かった。
現在、潮流は変化しつつあり、高級ブランドだけでなくあらゆる分野と規模のブランドがミッドタウン進出をめざしている。その大きな理由は、6平方ブロックにまたがるロックフェラーセンターの大規模改修によるものだ。全体として、小売業界最大の市場のひとつにしてビジネスの主な中心地でもあるニューヨーク市が、パンデミック以後の回復を続けていることは明るい兆候である。
ミッドタウンの進化
ラジオシティミュージックホール（Radio City Music Hall）やグランドセントラルステーション（Grand Central Station）があるミッドタウンは、パンデミックのあいだは人通りの減少に苦しんだ。このエリアには主要なオフィスビルが並んでいたことから、2020年から2021年に多くの人々が在宅勤務となった時期に休止状態となった。「5番街はパンデミック期に低迷し、その後も真っ先に復興したわけではない」とクッシュマン・アンド・ウェイクフィールド（Cushman & Wakefield）の小売サービス部門シニアディレクターを務めるテイラー・レイノルズ氏は米モダンリテールに語った。
実際、小売業者はアッパーイーストサイドへの移転をはじめた。2022年後半には、エルメス（Hermés）やザディグ・エ・ボルテール（Zadig & Voltaire）などの小売業者がマディソン・アベニューの東57丁目から86丁目までに沿って29店舗をオープンした。しかし、競争が激化するにつれ、小売業者はミッドタウン、特にロックフェラーセンター周辺エリアに戻りはじめた。
「世界がパンデミックから回復してきた現在、ニューヨーク市の最高地区と広く考えられている場所に、各ブランドからの注目が集まってきている」とクッシュマン・アンド・ウェイクフィールドの小売部門エグゼクティブディレクターを務めるジェイスン・グリーンストーン氏は米モダンリテールに語った。
クッシュマン・アンド・ウェイクフィールドによると、5番街は小売業者にとって運営コストがもっとも高い場所だ。それでも、このエリアは規模拡大をめざす企業の関心を集めている。シャネル（Chanel）は2月、5番街のクラウンビルディング（Crown Building）に、米国初の時計やファインジュエリーの専門店をオープンした。LVMHは昨年4月に、5番街のランドマーク（The Landmark）として知られるティファニー（Tiffany & Co）の店舗を刷新した。バーバリー（Burberry）は昨年夏に5番街に新店舗をオープンした。
スワロフスキーは2022年前半、5番街でのリース契約を結んだが、実際に店舗をオープンさせたのは2023年後半のことだった。ニューヨークの旗艦店舗はスワロフスキーにとって「長年の夢」だったと、同社北米担当ゼネラルマネージャーを務めるコリア・キオフスキー氏は米モダンリテールにメールで語った。「さまざまなエリアを慎重に検討した結果、当社は5番街を選んだ。ここはラグジュアリーの中心地だからだ」と同氏は話す。店舗開設から100日以上経過した今、「商業的見通しは極めて有望だ」という。
現在、5番街のスペース争奪戦は激化しており、ラグジュアリー小売業者はこのエリアでより永続的な存在感を示すため、地主から土地を買収しはじめた。プラダ（Prada）は12月に、旗艦ブティックのある5番街724番地とその隣のビルを、8億3500万ドル（約1227億円）で買収する契約を結んだ。1月にはグッチ（Gucci）の親会社であるケリング（Kering）が、9億6300万ドル（約1416億円）を投じ、移転予定のドルチェ＆ガッバーナ（Dolce & Gabbana）の本店がある5番街の715番地から717番地の小売部分を買い取った。ブルームバーグ（Bloomberg）によると、LVMHは5番街745番地の買収を交渉中だという。
5番街に進出した小売業者は、新しい店舗デザインや照明器具、商品整理の方法をテストしている。たとえば、シチズンの新しい時計店の2階には、博物館と歴代の時計のアーカイブがある。またスワロフスキーの新店舗には、八角形の大階段とクリスタルのドアノブがある。
5番街に新店舗をオープンするには、「極めて高いレベルの投資」が必要だと、グリーンストーン氏は米モダンリテールに語った。「ブランドがこの店舗を真剣に求め、そこに労力を注いでいるという興味深いことが起こっている。これらのブランドがビルを長期的に借りるのではなく買い取っているということは、この街路や土地の価値への強い確信の表れだ」。
ロックフェラーセンターの改修
その近くには、総面積22エーカー（約8万9000平方メートル）のロックフェラーセンターは、パンデミックの直前に着手した、数百万ドルを費やした改修工事の投資を回収しようとしている。このエリアは、パブリックアートやアールデコ様式の建築のおかげで長年にわたり観光スポットとなっていたが、「さまざまな理由から、ロックフェラーセンターはニューヨーカーにとってあまり人気がなかった」とロックフェラーセンターの責任者であるイービー・ケリー氏は米モダンリテールに説明した。
ロックフェラーセンターは、美味しい食事を楽しんだり、ユニークな店舗を訪れたり、まさにニューヨーク市の真髄を体験したい人々が必ず訪れるべき場所になることをめざしていると、ケリー氏は語る。こうした施設がなければで、多くのオフィスワーカーや国内外からの観光客を呼び込んだり、「成長し、5番街への進出を求めているブランドを誘致する」ことは困難だろうと同氏は懸念した。
こうして、ロックフェラーセンターの全面的な再構築が行われ、ラジオシティミュージックホールの屋上には新たに公園が設けられ、下層コンコースはデザインが一新された。これらのプロジェクトはそれぞれ2021年と2022年に完了し、ロックフェラーセンターは現在、「小売業者からの関心の高まりについて非常に満足している」とケリー氏は話す。
今ではこのエリアには、ジュピター（Jupiter）やレロック（Le Rock）をはじめとするニューヨーク市でもっとも人気のレストランや、アロヨガ（Alo Yoga）、トッドスナイダー（Todd Snyder）、書店のマクナリージャクソン（McNally Jackson）など話題の企業が出店している。ケリー氏によると、ロックフェラーセンターの長年のターゲットだったスキムズ（Skims）と、コークシクル（Corkcicle）は、いずれも2023年にこの場所にポップアップストアをオープンすることとなった。溶接ブレスレットで知られるジュエリーショップの、キャットバード（Catbird）も同じく2023年にロックフェラーセンターに出店した。
ラフトレード（Rough Trade）は米国での売上の大半をオンラインが占める独立系レコード店だが、2021年にニューヨーク市で唯一の店舗を、ウィリアムズバーグからロックフェラーセンターに移転した。ラフトレードの共同経営者であるスティーブン・ゴッドフロワ氏は米モダンリテールに対し、「残念ながらウィリアムズバーグは、出店を決めた2009年当時に我々が期待していたような、小売店街へと発展しなかった。今日に至るまで、この地域は夜や週末向けのままで、マンハッタンのような人通りもなく、公共交通機関の利便性も欠けている」と語った。
ラフトレードはパンデミック以前からマンハッタンへの移転を検討していたが、ロックフェラーセンターの再開発計画を知り、この決断に踏み切った。「ミッドタウンへの移転により、あまりに長いあいだカウンターカルチャーの旗を欠いていたこの地域に、我々が再び旗を立てるということだ。ラフトレードのようなレコード店に対する人々の期待を上回るためにロックフェラーセンターに出店すること以上に、インディーで、反抗的で、破壊的なことがあるだろうか」とゴッドフロワ氏は言う。現在の新店舗は非常に人気があり、中心地に位置しているため、「従来よりもはるかに多くのレコードを、多くの人々に販売している」と同氏は話す。
ヒルハウスホーム（Hill House Home）は2016年に創設されたデジタル志向のライフスタイルブランドで、2022年にロックフェラーセンターに出店した。ロックフェラーセンターは「夢の場所」だったと、創設者でCEOを務めるネル・ダイアモンド氏は米モダンリテールに語った。「子どもの頃、両親と一緒にロンドンからロックフェラーセンターに訪れた思い出がある」と同氏は付け加えている。同社は「ナップドレス（Nap Dress）」で知られており、ナンタケットやバームビーチにも店舗を構えている。昨年11月と12月には、ホリデーをテーマにしたさまざまなイベントをロックフェラーセンターの店舗で開催した。現在、「客足は驚くほど多い」とダイアモンド氏は言う。
一方、ファッションブランドのクール（Kule）は、出店先を決める際にミッドタウンは検討対象としていなかったと、同社プレジデントのジム・カーシュナー氏は米モダンリテールに語った。しかし、ロックフェラーセンターのオーナーであるティシュマン・スパイヤー氏と面会したあと、同社は考えを改めたという。「（ロックフェラーセンターに）どのような変化が起こっているのかを的確に説明し、我々に対して非常に柔軟に対応してくれた。また、ほかの多くの開発者にはできないような、小規模ブランドの考え方を理解してくれた。この機会を逃したくないと考えた」とカーシュナー氏は話す。クールは現在、この店舗以外にアトランタとコブルヒルのブルックリン地区の計2カ所に店舗を保有している。
クールは2021年にロックフェラーセンターに出店したが、この店舗における前年比売上は「非常に好調だ」という。「店舗とオンラインの両方で買い物をする顧客の平均注文価格は40％も高くなっている」とカーシュナー氏は続ける。クールはまた、ロックフェラーセンターのスケートリンク専用の靴下を作るなど、コミュニティにも溶け込んでいる。「靴下の売上は青天井に増えた。人々はスケートのときや、そのあとに履くための面白い靴下をいつも探していたため、当社の方向性とよく調和した」。
ミッドタウンは主に一時的な滞在エリア、すなわちニューヨーカーが昼間働いて、夜は帰ってしまう場所というイメージが強かったが、それが変化しつつある。この地域はよりトレンディで実験的なエリアになり、小売業者は長期的に確保できるスペースを奪い合っている。
「人々は、自分たちの場所に投資し、ここに定着して根を下ろすという提案に期待しているのだと思う」とロックフェラーセンターのケリー氏は語った。
[原文：‘Foot traffic is incredible’: Midtown Manhattan is once again a retail hot spot]
Julia Waldow（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：都築成果）
Image via Studs
