｢アップルストア｣日本進出20年､その変貌に迫る
丸の内のアップルストアのスタッフとの写真撮影に応じるディアドラ・オブライエン氏（前列中央）。スタッフとの交流は、彼女の重要な仕事でもある（写真：Apple）
2023年11月30日で、アップルの直営店である「アップルストア」は日本上陸から20周年を迎える。これを記念し来日した、アップルでリテールを担当するシニアバイスプレジデント（上級副社長）、ディアドラ・オブライエン氏にインタビューを行った。
アップルで直営店とオンラインストアを担当するシニアバイスプレジデント、ディアドラ・オブライエン氏（写真：Apple）
オブライエン氏はアップルに30年以上務めているベテランで、長年にわたりサプライチェーンのチームを率いてきた。その中で2001年にアメリカでオープンした「アップルストア」1号店の立ち上げメンバーとなった。
現在、すべての新製品の発売にあたり、直営店とオンラインストアでの販売に責任を持つ立場だ。オブライエン氏は、変化する市場環境の中で、日本のアップルストアをどのように変化させようとしているのだろうか。
日本におけるアップルストア
日本におけるアップルストアの1号店は、2003年11月、東京・銀座3丁目の目抜き通りにオープンした。創業者で直営店出店の指揮を執った故・スティーブ・ジョブズ氏も来日するなど、アジア初出店の旗艦店としての役割を果たしてきた。
アップルストアは、アップルの最新製品が発売日直後から店頭に並び、手に取って試すことができる「顧客体験」にフォーカスした直営店としてスタートした。「触らないとわからない製品価値」を、「触ってもらって理解してもらう場」として設計された。
11月9日に表参道の直営店で行われた、バンド「WONK」の音楽家 江粼文武氏によるiPadでの作曲ワークショップ。小学生を含むたくさんの人々が参加し作曲を楽しんだ（写真：Apple）
特に、まったく新しいスマートフォンとして2007年に登場させたiPhone発売以降、爆発的なヒットを支える原動力となった。「触った瞬間、虜になる」新しいユーザー体験を持つiPhoneに、触らせる場を用意することに成功したのだ。
現在のアップルストアは世界に500店以上、日本には銀座・渋谷・新宿・丸の内・表参道・川崎・名古屋・京都・大阪・福岡の10店舗を展開している。
20年変わらないアップルストアの価値とは？
2001年にアメリカで1号店立ち上げに携わったオブライエン氏に、当時と現在のアップルストアの違いについて聞いた。
「まずこれまで変わっていない要素は、『顧客体験にフォーカスする』ことを、アップルストアの第一の優先事項にすることです。
1店目に大きな情熱を傾けたスティーブ・ジョブズは、顧客に学びを与え、つながりを作り、提供したいサービスを顧客に伝える体験をあらゆる人に伝えていくことを、アップルストアのビジョンとしました。
アップルの創造性と革新性への情熱という、社員が日々感じている思いを、顧客にも感じてもらうことを目指す点は、今後も変わらないでしょう」
オブライエン氏はこのことを「異例の顧客体験」と呼び、現在のアップルストアが目指している体験価値のコンセプトとなっている点を強調した。
一方、アップルストアが変化している点はどこにあるのだろうか。
「現在のアップルストアに入ると、20年前とは異なる雰囲気になっています。地域に根ざした個性あるデザインが取り入れられ、非常に注意深く細部に気遣った店舗の開発に取り組んできました。
またこれまではより多くの人に製品を体験してもらうことを目指してきましたが、現在は非常にパーソナライズされた体験を提供すべく、取り組みを進めています。
顧客とつながり、顧客のことをよく学ぶことに努めているのです。そしてiPhoneであれ、Macであれ、Apple Watchであれ、その性格やライフスタイルに最も合ったものを提案したい。そうした個別化した体験が、現在の直営店の目指すところです」（オブライエン氏）
アップルストアは顧客の製品とのタッチポイントとして設計され、製品について顧客が最良の体験を得る場が目指されてきた。おそらくこれが、「最初の異例の顧客体験」の中身だったはずだ。
しかし現在、その顧客体験の目指す方向性は、極めて個別化されたサービスに落とし込まれる変化がもたらされた。
扱っている製品の多様化も背景にある。iPhoneも最新モデルから廉価版まで3世代が常時ラインナップされており、Apple Watchも膨大な数のバンドの組み合わせが存在する。テクノロジー製品でありながら、パーソナライズ性が極めて高くなったことと、顧客のニーズへの対応に応じて、アップルストアも変化を続けている。
生涯を通じた関係作りを目指す理由
オブライエン氏が強調するアップルストアが目指す「異例の顧客体験」。当初は触った瞬間の演出に注目してきたが、現在はパーソナライズにシフトしてきた。その中で、もう一つ大きなミッションとしているのが「ライフタイムバリュー」の向上だった。
「異例の顧客体験への努力は、顧客と生涯を通じた関係性を築き、それを維持することをゴールとしています。製品を買いたいとき、製品について学びたいとき、修理したいときなど、場面場面での異例な体験を揃えることを目指しています」（オブライエン氏）
その理由は、現在のアップルの、2030年に向けた地球環境保護に向けた取り組みにも関係がある。
アップルは気候変動や地球資源への配慮から、できるだけ製品を長く使ってもらう「長持ち」を、製品価値に追加した。できるだけ短い頻度で買い換えてもらうことを目指してきたテクノロジー製品とは、真逆の価値作りに舵を切った。
そのため、顧客にできるだけ長く顧客でいてもらうことが重要となり、直営店でも顧客の生涯価値に注目する「変化」を作り出したのだ。
中でも、下取り（Trade In）の強化は、直営店であるアップルストアでより多くの顧客に啓蒙したい活動であるとオブライエン氏は指摘した。
iPhoneをはじめとするアップル製品は、直営店で下取りに出し、新製品購入時に査定額を充当できる（写真：Apple）
「アップルストアは、すでに100％再生可能エネルギーで稼働しており、われわれが生まれたときよりも良い環境を残せるようにするという、アップルの環境に対するコミットメントの一部となっています。
また下取りは、製品そのものの再利用や、使用している部材のリサイクルを実現する重要な活動です。また製品価値に応じた価格が維持されるため、下取りは世界中の顧客の間で支持されています。
顧客の皆様は、自分が現在使っているアップル製品に、どれだけの残存価値が維持されているのか、まだ気づいていません。そのことをお伝えすることもまた、直営店の役割だと考えています」
オブライエン氏は11月29日、東京・丸の内にあるアップルストアを訪れ、iPhoneでの写真撮影のセッションに参加していた顧客や、ストアのスタッフとの交流の時間を楽しんだ。
オブライエン氏に、アップル直営店の今後の展望について訊いた。
「いよいよ、2024年から、アメリカではApple Vision Proが発売されます。まったく新しい空間コンピューティングを、来年早々から直営店でも展開できることに、とてもわくわくしています。
そのため現在、直営店の関係者は非常に忙しく取り組んでおり、これまでと同様『異例の体験』に埋没してもらう環境をご提供できるよう、努力しているところです。
直営店は、素晴らしいVision Proを、いくらでも体験できる場にしたいと考えています」
これまでアップルストアには、Macのサポートのために「ジーニアスバー」というバーカウンター型のデスクを用意してきた。iPhoneが中心になってくると、今度は樹木のまわりに中程度の高さのソファが取り囲む立ち話スタイルの「ジーニアスグローブ」が配置され、改装される店舗に取り入れられてきた。
ゴーグル型のデバイスであるVision Proの体験やサポートのためには、ソファのような施設が必要になるはずで、「ジーニアスカウチ」のような新しい要素が取り入れられるのかもしれない。
また、現在建て替え中で仮店舗に移っている銀座店についても言及があった。
2025年後半に銀座の新店舗オープン予定
「銀座の店舗の新装開店ができることを、とてもうれしく思っています。オープンは2025年後半を予定しています。銀座の中心で、また素晴らしい場を提供できることを、楽しみにしています。
アップル製品について、熱意を持って支援してくれる素晴らしい顧客がいる日本での直営店運営は、とても興奮に値するものです。今後も、顧客のニーズや顧客がいる場所に応じて、直営店・オンラインストア双方を、シームレスに連携させ、展開を続けていきます」（オブライエン氏）
坪あたりの売上高が、高級ファッションブランドショップよりも優れている、世界最強のブランド直営店が、これまで市場の変化にどのように対応してきたかが、よくわかるインタビューとなった。
異例の顧客体験と、顧客接点の取り方の変化、そして環境対策と新しい体験の提供など、オンライン化が進む中で、むしろ直営店の役割がより明確化され、ブランドの象徴的な場として、今後も位置づけられていくだろう。
（松村 太郎 ： ジャーナリスト）
