｢2019年に刺さったCM｣に見るヒットの共通点
2019年がまもなく幕を閉じる。この時期になると、1年を振り返るさまざまなニュースを耳にする。「ユーキャン新語・流行語大賞」には、日本ラグビー史上初となるワールドカップ決勝トーナメント進出を果たした日本代表チームのジェイミー・ジョセフヘッドコーチが掲げた「ONE TEAM」が選ばれた。
11月にはローマ教皇が38年ぶりに来日し、核兵器の廃絶を訴えた。日本漢字能力検定協会が全国から公募・決定する「今年の漢字」には、未来に対する希望も込め、新元号を象徴する「令」が選ばれた。明るい話題が思い出される一方、相次ぐ大きな自然災害や日韓関係の悪化、首里城の焼失など心が痛む出来事もあった。
さて、今年のテレビCMはどうだったのだろうか。CM総合研究所が1年間のCMの総まとめとして毎年開催している『BRAND OF THE YEAR』から振り返ってみよう。
『au』がCM好感度で5連覇
2019年度にCMをオンエアした全6922銘柄のうち、KDDIの『au』が5年連続のCM好感度ナンバーワンに輝いた。松田翔太、桐谷健太、濱田岳がそれぞれ桃太郎、浦島太郎、金太郎を演じる「三太郎」シリーズが引き続きスコアを伸ばした。神木隆之介らが出演する「意識高すぎ！高杉くん」シリーズも好評で、元日には「一緒にいこう」をコピーに、両シリーズのキャストが共演するCMをオンエア。
これまではブランド広告とサービス広告としてすみ分けしていた両シリーズを初めてコラボレーションさせ、視聴者を驚かせた。新キャラクターとしては池田エライザ扮する“親指姫”が登場。CM開始1年半前からInstagramのアカウントを開設するなど、重層的な仕掛けも話題となった。
2位はソフトバンク『SoftBank』。アーティストとのコラボ楽曲をBGMに広瀬すず、吉沢亮らが出演するCMや、岡田准一らが“ギガ不足”に悩む“ギガ国”を旅するCM、上戸彩ら出演の「白戸家」シリーズなどが快走した。3位はNTTドコモ『NTT DOCOMO』。星野源扮する“星あゆむ”が“ドニマル”（新田真剣佑）、“コスモフ”（長谷川博己）、“モンジュウロウ”（浜辺美波）という3匹のキャラクターをプロデュースする「星プロ」シリーズが好調で、携帯キャリアが4年連続でトップ3を占めた。
花王『アタックZERO』は、松坂桃李、菅田将暉、賀来賢人、間宮祥太朗、杉野遥亮が洗濯好きの社会人サークル“＃洗濯愛してる会”のメンバーを演じるシリーズCMを4月1日から放送した。CMは彼らが商品の洗浄力の効果を検証する姿や、新しい形状のボトルの使い方を試す様子を描く内容で、主婦層を中心に圧倒的な支持を獲得。同社ブランドとして初のトップ10入りを果たした。
花王 アタックZERO 「ゼロ洗浄、はじまる」篇（60秒） CM 松坂桃李/菅田将暉/賀来賢人/間宮祥太朗/杉野遥亮東京ガス『ずっとも電気』は、深田恭子がアニメ『うる星やつら』の“ラムちゃん”、寺田心が“テンちゃん”に扮するCMで多くの支持を集めた。30代から50代を中心に票を伸ばし、前年度の3倍を超えるCM好感度を獲得した。
ガンホー・オンライン・エンターテイメント『パズル&ドラゴンズ』は、嵐が自身の楽曲『NOW or NEVER』に合わせてドロップの動きなどをモチーフにしたダンスをするCMが、2017年の放送開始から継続して好評価を獲得。嵐のグループとしての活動休止前のラストイヤーに向け、さらに注目を集めそうだ。
ランキングとは別に、優れたCM展開で業績の向上に貢献した「消費者を動かしたCM展開 10選」では、CM好感度上位ブランドの中でもとくに「時代性」「話題性」「影響力」といった観点に優れたCM展開として、10銘柄を選出した。
花王とゼスプリのCM、成功ポイントとは？
今回はその代表として、2つのブランドを紹介したい。
『アタックZERO』は花王が10年以上かけて独自に研究開発した洗浄基剤「バイオIOS」を主成分とする衣料用濃縮液体洗剤だ。環境や消費者のライフスタイルの変化を受け、これまでの『アタック』ブランドをまったく新しく生まれ変わらせるというミッションのもと、“アタック液体史上最高の洗浄力”を誇る新時代の洗剤として2019年4月1日に発売された。
個性の異なる5人の俳優を起用し、“洗濯愛”をコミカルに表現するCMがヒット。本年度にCMを開始した2459商品のうち最も高いCM好感度を獲得したほか、CM好感要因の「商品にひかれた」では総合1位を記録した。広告の反響は大きく、発売30年を超えたアタックブランドの若返りと使用拡大に寄与し、発売から7カ月で6300万本（インテージSRIデータ 本体換算）の出荷を達成した。
花王株式会社のコンシューマープロダクツ部門 ファブリックケア事業部 ブランドマネジャー 野村由紀氏は「次の30年もトップブランドであり続けるためには、格段に新しい洗剤ができたことを伝え、垂直立ち上げしなくてはならなかった。使い古された表現では誰も振り向かないと思った」と振り返る。
そうした考えのもと、“振り向かせるクリエイティブ”と“かつてない接触頻度”を軸にコミュニケーション戦略を立てた。イケメン5人が登場する洗剤のCMはこれまでになく、彼らが楽しげに語ることで“聞く耳を持ってもらうCM表現”になると考えたという。
また、テレビに加え渋谷109のシリンダー広告などの屋外広告や、大規模な店頭でのプロモーションといったあらゆる場所での接点づくりを徹底し、商品のコアターゲットに設定した主婦の入り口でもあるミレニアル層のみならず、洗剤に関心の低い人々にまで楽しんでもらえるようコミュニケーションを設計したという。
もう1つは、“キウイ・ブラザーズ”や“アゲリシャス”のキーワードで人気を博した『ゼスプリ キウイフルーツ』だ。日本人、とくに若者のフルーツ喫食率の低さが顕著な市場において、同ブランドの存在感が増大したことは大きな意味を持つだろう。
ゼスプリ キウイ TVCM 2019 #01 「アゲリシャスダンス」篇ゼスプリ インターナショナル ジャパン株式会社のマーケティング部 部長 猪股可奈子氏は「果物の中でも比較的地味な存在であるキウイフルーツを、消費者の心の中にどうやってインパクト強く残していくか」を最初の課題に設定したという。
現代の消費者は多くの情報に囲まれ、日々忙しく過ごしている。そうした環境下で、他社のキウイフルーツやほかの果物だけを競合とするのではなく、人々を取り巻くあらゆる情報よりも心に留め、愛着を持ってもらうコミュニケーションを目標とした。
そこでローンチした2016年から3年間はCMで栄養などの機能的な側面を訴求。2019年は新たなチャレンジとして、情緒的なベネフィットに焦点を当てた。表現方法としては“言いたくなる言葉”と“歌いたくなるテーマソング”を採用し、伝達力を高めた。
さらに生活者との接点を増やすために、応援してもらえる仕組みづくりにも取り組んだ。あえて未完成のミュージックビデオを公開し、消費者参加型でビデオを完成させていくキャンペーンを展開。売り上げは前年対比で112%と2桁増を達成した。
消費者に“振り向いてもらう”にはどうすればいいか
両社のコミュニケーションの根底に共通するのは、「商品の特徴をターゲットに伝える」という広告の枠を超え、商品に興味のない人にも届ける、楽しませるという遠投力を重視した点だろう。
猪股氏の言うとおり、現代人は多くの情報・モノに囲まれていて、なかなか企業のメッセージが届きにくい。野村氏の言う“振り向いてもらう”という言葉も、「そもそも消費者は自社の商品・情報に興味がない」という厳しい事実を深く理解しているからこそだろう。
消費者の心を動かすアイデアを見極めるとともに、日々刻々と変化する情報環境を深く洞察し続けたことが両社の成功の背景にあるといえよう。
