Facebook、動画広告とテレビCMの連動効果を高める効果指標としてTRPの導入を発表

TRPの導入でテレビ広告×Facebook動画広告の効果向上を図る

Facebookがニールセンに委託した調査によると、Facebookの動画広告でテレビ広告を補足した場合、インクリメンタルリーチが拡大し、効率と効果が向上することが明らかになりました。（※調査内容と結果については下記参照）

そこで今回のアップデートでは、ブランド構築に最適なプラットフォームであるテレビとFacebook広告の組み合わせを最大化する指標として、TRP (Target Rating Point、ターゲット延べ視聴率)が利用できるようになります。

TRPの利用によってFacebook動画広告のプランニング、購入、および効果測定の指標が明確になり、マーケティング担当者は、全体のTRP目標を念頭に置きつつ、テレビとFacebookを組み合わせた広告キャンペーンをプランニングし、TRPの一部をカバーするためにFacebook動画広告を直接購入できるようになります。

キャンペーンの開始後は、ニールセンのデジタル広告視聴率測定システムを使ってターゲットオーディエンスに対するFacebook動画広告のTRPを検証するか、ニールセンのTotal Ad Ratingsを使ってFacebookとテレビの合計TRPを検証することができるようです。（※TRP購入の日本での提供時期は、現時点では未定。）

●調査内容

米国における42の広告キャンペーンを対象に、テレビとFacebookを組み合わせた場合とテレビのみを利用した場合を比較。

●調査結果

・より多くのターゲットオーディエンスにリーチ:テレビとFacebookを組み合わせた場合、ターゲットへのリーチが19%増加。さらに、ターゲットオーディエンスがミレニアル世代の場合、インクリメンタルリーチは37%にも達した。

・効率性:広告を見た人が実際のターゲットオーディエンスである可能性は、Facebookのほうがテレビより2倍高いことが判明。Facebookでは、より少ない支出でターゲットオーディエンスにリーチできたことが明らかに。

・有効性:上記調査に加え、ニールセンが最近の7つの広告キャンペーンを調査したところ、テレビとFacebookの両方で広告を見た人は、テレビでのみ広告を見た人と比べ、広告想起が3.2ポイント、ブランドリンケージが11.5ポイント、好意度が22.7ポイント、それぞれ向上していた。

カルーセル広告が動画にも対応。ブランドストーリーの訴求に効果

Facebookは昨年、カルーセル広告を導入。1つの広告ユニットで複数の画像やリンクを紹介できる広告フォーマットの登場により、商品の紹介、アプリインストールの促進、ウェブサイトへの訪問などを、よりクリエイティブに訴求できるようになりました。そして今回のアップデートでは、このカルーセル広告に動画も追加できるようになります。

カルーセル広告は、ブランドストーリーを描きやすいツールです。以下の例のようにカルーセル広告に動画を組み合わせることによって、さらに説得力のあるストーリーをニュースフィード上で描けるようになるでしょう。カルーセル広告における動画利用は、パワーエディタでは今週から順次展開され、その後広告作成ツールにも展開されるとのことです。

●活用例

・自動車ディーラー: 新型車の全国CMを表示してから、地域のセール情報を紹介
・スポーツ用品店: 新しいスポーツウェアブランドのプロモーション動画を表示してから、主要商品の画像を表示
・消費財メーカー: 新しい食品の全国CMを表示してから、様々な調理例を写真で紹介