ダーウィンに聞け！ 定番のヒミツと変わらぬ「正露丸」？／金森 努
「定番商品」というと、どのようなものが思い浮かぶだろうか。筆者が講師を務めるマーケティング研修で「プロダクトライフサイクル」と関連して、定番商品、もしくはロングセラー商品の話題を出すと、受講者からは様々な商品名が飛び出す。
カップヌードル、ポッキー、コカ・コーラ・・・そう、食品や菓子、飲料には定番商品が多い。カローラ、広辞苑なんて名前も出てくる。では、それらの共通点とはなんだろうか。
カップヌードルは、いわゆる｢カップヌードル｣といわれる味の他に、様々な味のバリエーションを展開している。
ポッキーも基本の「ポッキーチョコレート」をはじめとして、ご当地ポッキーに至るまで、様々なバリエーションがある。
コカ・コーラもクラッシックは変わらぬ味だが、現在では｢ゼロ｣の方がむしろ主流となっているかもしれない。
カローラはその名前こそ継承されているが、1966年の登場以来11代のモデルチェンジと様々な派生車種を生んで、当然ながら原形は留めていない。
広辞苑は現在第6版となっているが、版を重ねる毎に新語を取り込み、刷新されている。
つまり、定番商品が長い歴史を生き残ってきたのは、時代や環境の変化、消費者の嗜好の変化や消費者のニーズに応じて、様々な進化をしてきたからであるといえる。
生き残りの秘密を説明するには、ダーウィンの『種の起原』における考え方が参考になろう。
＜生物の進化は、すべての生物は変異を持ち、変異のうちの一部は親から子へ伝えられ、その変異の中には生存と繁殖に有利さをもたらす物がある＞＜そして限られた資源を生物個体同士が争い、存在し続けるための努力を繰り返すことによって起こる自然選択によって引き起こされる＞※
個体の変異によって多様性が生まれ、それが伝承されていく様は、商品がバリエーションを展開し、消費者に選択されてさらに多様に展開して生き残っていくのと似ているだろう。
しかし、全く変化が起こらない、一つの例外が存在すると筆者は考えていた。
「正露丸」。
割とよく知られた話もあるが、正露丸の歴史は実に興味深い。Wikipediaの記述を見るとなかなか楽しめるはずだ。
元々の名は「征露丸」。文字が違う。日露戦争の折り、「露西亜（ロシア）を征する」と軍の携行薬となったことを示している。諸説あるが、開発されたのは1902年とも1903年ともいわれている。実に100年以上が経っているのだ。
さて、一種異様な香りを放ち、それ故効き目を感じるこの薬、主成分の日局木クレオソート（木クレオソート）は、歯科用の鎮痛鎮静効果は認められているものの、主たる利用用途の止瀉薬としては完全にはその効果を現すメカニズムは解明されていないという。
なんだかわからないけれど、よく効く薬。それだけで、購入する理由はたっぷりなので、どの家庭にもひと瓶は薬箱に入っているだずだ。
100年以上変わらない定番品。商品の進化の過程から考えても極めて異質な存在だといえるだろう。
しかし、効きそうなニオイではあるものの、「どうしてもそのニオイがダメ」という人も少なからず存在する。そんな消費者のニーズに応えて、実は｢変わらぬ定番品｣は変化していたのだ。
今日でも販売されている「セイロガン糖衣Ａ」の原型となる糖衣錠が、大幸薬品によって1966年に発売された。（大幸薬品のホームページより）
開発されて以来、実に63〜64年経ってのことだ。さらに15年を経た1981年、飲みやすさを向上させた「セイロガン糖衣Ａ」が発売された。
開発されて60余年、さらに15年後に製品改良と、恐ろしく長いスパンの中ではあるが、変わらぬと思われがちな定番品もきちんと変化を遂げているのである。
そして、2,009年の2月に大幸薬品から「セイロガン糖衣Ａ １２０錠（ＰＴＰ包装）」が発売された。ポイントは錠数だ。「家庭の常備薬」としているヘビーユーザーからの「より大容量のものが欲しい」との声に応え、１２０錠入りの製品を発売したという。ただ、従来のように茶色い瓶にゴロゴロと入っているわけではない。製品は１シート１２錠入りのＰＴＰ包装で、１シートが簡単に３分割できる折り目入りとなっている。そのため１回分（４錠）や１日分（１２錠）に分けて持ち運ぶ際や、ご家庭や職場の一人ひとりで取り分けをする際に便利という工夫をしているのだ。
もう一つ、外的要因の変化に対してバリエーションを増やす展開も行っている。一人暮らしや少人数の家族に便利な小容量タイプの「正露丸 50粒」も発売したのだ。
当時の環境はは、一世帯当たりの平均人数が2.43人（国土地理協会 発行「住民基本台帳人口要覧（平成20年版）」から）と減少し、一人暮らしの世帯が3割（平成17年国勢調査の結果から）に迫る等、家族の少人数化がかなり顕著になってきていた。この流れを受け同社では、一人暮らしや少人数での使用に便利な小容量タイプ新発売するに至ったのだ。
少子化や家族人数の少ない家庭が増える小世帯化の流れはもはや止めることはできず、今日は当時よりさらに進行している。そうした外的環境に的確に対応したのだ。
また、ドラッグストアでの販売環境や、当時の薬事法改正によってスーパーやコンビニでも大衆薬の販売が開始されることから、売り場環境への変化にも対応した。外箱を改良し、吊り下げての陳列が可能な形状としたのだ。製品のパッケージ変更は最も簡易な変更であるが、製造ラインの変更などそれなりに手間はかかるだろう。
正露丸も変化する速度が通常と比べて非常にゆっくりであったり、小さな変化であったりするものの、生き残るために、確実に変化しているのである。100年を超える定番でも確実に変化しているのである。世の中の変化は早まり、経済的な厳しさが高まる今日、全ての商品も、企業も、ビジネスパーソンも、生き残るための変化を欠かすことはできないと言えるだろう。
※ダーウィンの『種の起源』に関しては、wikipediaのチャールズ・ダーウィンの項を引用しました。
（再編集・再掲載）
