ベンチャーキャピタリストとして1,000以上のビジネスモデルを見てきた三戸政和さんの記事、飲食店経営に手を出して地獄を見る人の「三つの共通点」をテリヤキコラムで抜粋して掲載させていただきます。これから飲食ビジネスを行う予定の方に必見の記事になっています。(現代ビジネスより転載2017年9月20日公開の記事)

飲食業界は「飽和状態」である

まずはこの図をご覧いただきたい。中小企業調査室が今年4月に発表した、開業と廃業の関係を示したものだ。
宿泊業と並び、飲食業は「高開業」かつ「高廃業」の業種に括られている。これが示すところはひとつ。飲食店は参入障壁は低いが、つぶれる可能性も相当高いということだ。厚生労働省大臣官房統計情報部が発刊している「衛生行政報告例」を覗いてみると、2009年度時点での全国の飲食店の数は144万店とされており、毎年、16万店ほどの飲食店が新規出店しているという。これは、ほかの業種ではありえない数字だ。この業種の人気の高さがうかがえる。ところがその5年後、2014年の「衛生行政報告例」を覗くと、飲食店施設数は142万店、と微減していることが分かる。日本の外食市場は、完全に飽和状態にあるのだ。さらに、数が増えていないということは、毎年新規出店と同じだけの数がつぶれていることになる（微減なので、新規出店以上に廃業が多い、ということだ）。これらの条件を理由に三戸氏は「素人が、飲食店経営に手を出すのはやめなさい。そこには、絶対に地獄が待っています。」と指摘しています。

独りよがりの店を作りがち

まずは、「プロダクトアウトの罠」を紹介しよう。多くの飲食店がつぶれる理由は、この罠にかかってしまうことにある。「マーケットイン」「プロダクトアウト」という概念をご存じだろうか。ごく簡潔にいえば、マーケットインは市場や消費者のニーズからビジネスやサービスを考えることで、プロダクトアウトはサービスを提供する側の発想でビジネスを行うことだ。
会社経営をはじめる際に必要な概念なのだが、会社経営をわかっていない素人がビジネスをスタートする際、必ず「プロダクトアウトの思考」に陥り失敗する、と言われている。そして、特にこの思考に陥りがちなのが、飲食店業を始めようとする人なのだ。
会社を定年退職して、退職金で自分の思うようなカフェやレストランを始めようとした場合、とかく「自分の作りたい料理を提供して、内装にこだわって、使いやすい設備をいれて…」と、考えがちだ。顧客が何を望んでいるかではなく、「自分が何をやりたいか」しか考えない…これがプロダクトアウトの発想だ。この思考こそが、失敗の始まりなのだ。と三戸氏は指摘する。そこで、正解するには、「いま、世の中にはどういった店（食べ物やスタイル）が求められているのか。出店するならどこがいいのか。そのエリアの競合店舗を考えると、どういった店であれば勝てるのか…」こんなことを、リサーチしながら延々と考えていく。その結果「この場所でこの業種なら勝てる、生き残れる」という道を見出すことが正解であると三戸氏は提言する。【PHOTO】iStock

「投資回収」という発想をもたないから

次に問題となるのは、内装や設備などにお金をかけ、初期費用で手持ちの資金が圧迫するという「罠」だ。これを「投資回収の罠」と呼びたい。
ビジネスを始めるときに、「はじまり」を考える人はいても、「終わり」を考える人は少ない。実は、これが大問題なのだ。前回の記事では、飲食店業は戦争と同じだと指摘したが、戦争と同じく、「終わり」を考えないと、地獄への入り口に片足を突っ込むことになると指摘する。「終わり」とはなにか。それは、初期費用にかけたコストを、どれぐらいのスパンで回収するかという計画のことである。
退職金が2,000万円あったとしよう。この2,000万円を投入する計画を立てるのは簡単だ。だが、「回収」まで考えられる人は少ない。
この目安にもつかえる会計用語に「減価償却」という言葉がある。ほとんどの人が知っているだろうが、簡単にいえば、店を出す際にかかる最初の費用を、経営を続ける年数で「費用」として認識していくということだ。
よくある飲食店のケースで考えてみよう。20坪くらいの小さな店を賃貸で構えようとすると、保証金や礼金、仲介手数料などでまず500万円くらいがかかる。これに加えて、設計内装や厨房機器、POSなどの設置・導入に300万円くらいかかる。また、出店時の広告費（チラシやHP制作）なども考えると、合計で大体1,000万円ほどになる。ここまで考えるのはそう難しくはない。が、この金額を回収する計画を立てられるだろうか。
いったいどのくらいの期間でこの初期投資を回収しなければならいのか。飲食店の流行り廃りや競合店舗の進出などを鑑みると、通常は3年。銀行で初期資金を借りている場合、返済計画を考えても、最低5年以内での回収をしなければならない。
1,000万円を5年間で均等割りしていくので、年間200万円、つまり月々17万円ほどを取り返さなければいけない。これが減価償却費の概念だ（あくまで、ごく簡潔に表現したものだが）。銀行への返済金額も、おおよそこのような目安感になってくるはずだ。
これに家賃が坪単価1万円だとして、光熱費などを合わせた月々の支払いが30万円となり減価償却費とあわせて47万円となる。
前回の記事ではFL比率の説明をしたが（食材原価と人件費を売り上げ全体の60％以下にしないと、その店は回らない、ということ）、最低限の利益確保として必要なFL比率を60％、最終的な利益を2％残そうとするだけでも、店を回すには月に240万円は売り上げないといけないことになる。
・売上高（100％） 240万円
・食材原価＋人件費（60％） 144万円
・家賃など固定費＋減価償却費（20％） 47万円
・消耗品や販促費などその他販売管理費（18％）43万円
・営業利益（2％） 6万円
それだけ売り上げても、なんと利益は6万円しか残らない。恐ろしい話である。【PHOTO】iStock

「友達がきてくれる」は、大間違い

ここで、3つ目の罠が登場する。それは、「友達の罠」だ。友達が来てくれれば、店は何とかなる、と思い込んでしまう罠である。と三戸氏は指摘する。
あなたには、何人の友達がいますか。オリコン調べでは、友達の数の平均は、学生で44.8人、20代で21.4人、30代では15.1人と、年齢をかさねるにつれ減っている。悲しいが、これが現実だ。仮に、この友達が全員、毎日あなたの店に来ても、目標売上の半分にしかならない。計算式は割愛するが、売上が半減すれば、いっきに月20万円の赤字となる危険性を秘めている。
一般に、初めてお店に来たお客さんが再訪する率は40％といわれている。2回目に来てもらえる率が32％。3回目に足を運んでくれる割合は、26％となり、4回目も来てくれるようになるには、23％となる。4回来てくれた人は、常連になりやすいともいわれている。つまり、36名の常連客を確保するには、新規で160名が店に訪れなければならない（160名×23％＝36名）。当然、その36名が、毎日店に来るわけではない。「マイボイスコム」の調査では、全ファミリーレストランの来店頻度について、月に1回以上と答えた人が全体の20.0%、月に1回程度が27.4%、数ヶ月に1回程度が52.7%となっている。このデータをもとに考えると、同じ店に2、3ヶ月に1回来てくれたら「御の字」なのである。
仮に常連客が2ヶ月に1回来てくれると考えた場合、月の営業日数が26日だから、52日に1回しか来てくれない。常連客だけで店を回せるようになるには、160名に52日をかけた8320人が新規で来店しなければ、月の利益6万円を達成することができないことになる。
ここで落ち着いて考えて欲しい。あなたの友人知人の数は、8,000人を超えていますか（残念ながら、Facebookの友達上限数は、5,000人だ）。
自分の店の場合、常連客はもっと増えるし、もっと定期的に増えるはずだ…そう考えるのは自由だが、そうした「希望の屍」が積みあがってできたのが、このデータなのだ。(※写真はイメージです)

ひとつの変化で、一気に大赤字

このように「回収」と「集客」がいかに難しいかが、マーケットインの発想を持てばおのずと見えてくるのだ。当然、あなたが競合する外食チェーン店は、これらの数値を緻密に計算し、システム化しながら、日々の係数管理もおこなっているのである。
また、これまで見てきた数値は、仮置きの計算であり、不動産の条件や業態、近隣の競合状況や、人件費の変動などによって、すぐに変わってしまうものである。
さらに前回も少し触れた「人手確保」の問題も出てくる（いうなれば、4つ目の罠だ）。大手外食チェーンであれば、従業員が突然辞めても、近隣の他店舗から緊急で人を派遣することで対応ができたり、正社員とアルバイトで全体の人件費を調整することができる。人材採用も採用センターで一括して行うことから、人材難のご時世でもなんとか人手を確保できる。
一方で、個人経営の飲食店では、手伝ってくれる予定だった奥さんが病気にでもなれば、融通の利く働き手を欠き、人手確保にも奔走しなくてはならない。ここで、アルバイトを雇うとなれば、当然、FL比率が上がってしまい、当初の収支計画が大きく変わってくる。
また、店の料理が職人に依存するような業態であれば、その職人が辞めてしまえば、メニュー構成も変更せざるをえない。これは決して割烹料理などに限らない。たとえば、焼肉における肉の加工などであれば、職人が加工するのと、アルバイトのような素人が加工するのでは、利用できる肉の割合が10%は変わってくる。これは、直ちに、原価率に影響をおよぼす。
このようなことを避けるために、焼肉チェーンの牛角は、セントラルキッチン方式を取り、加工センターで効率的に加工した肉を店舗に送り、店舗では皿に盛り付けるだけという業務改善を行った。
牛角は「人に依存しないビジネスモデル」で勝ちパターンを作りあげたが、個人レベルでここまでできるとは考えにくい。規模の経済が働く、チェーンならではの戦い方なのである。
さて、最近の起業ブームの中で、「ピボット経営」という言葉がよく使われるようになっている。事業の大まかな軸はずらさず、トライアンドエラーでビジネスのあたりをつけ、事業の形を変えながら、収益があがる事業を特定していくという経営手法だ。ところが飲食店経営では、このようなピボットを踏むにも、簡単に業態変更はできないうえ、店舗の移動もできない。個人経営の飲食店は資本力もなく、設備投資の大きい飲食店経営で、トライアンドエラーを繰り返しにくい。初打席で初安打を打たなければいけないのだ。そんな「超高校級」の才覚の持ち主はどれだけいるだろうか。(※写真はイメージです)

別に夢を持つ人を揶揄したいのではない。30年間立派に会社勤めをした人や、若くて意欲のある人に、飲食店ではなく、ほかにも才能を活かせる道があるはずだ、と伝えたいだけだ。進むべき道は飲食店だけではないのだから。