あの有名キャラクターには“本名”があった！ ビオレママが「あけみさん」として語りかけるメッセージとは？
花王のスキンケアブランド、ビオレuのブランドキャラクターとして、長年親しまれてきた「ビオレママ」。実は彼女に「あけみ」という名前があることを知っていますか？
今回、ビオレuは「ビオレママ」の本名である「あけみ」を、デジタル広告や交通広告を通じて改めて発信。SNSでは「ビオレママ、あけみさんって言うんだ」「ママにもちゃんと名前あるんだ」など、多くの反響が寄せられました。
なぜ今、「ビオレママ」の本名を伝えたのか。そこには、どのような思いが込められているのか――。ライブドアニュースでは、花王のスキンケア事業部 ビオレu石鹸 ブランドマネジャー・石井嗣人（いしい つぐひと）さんにインタビュー。
時代によって変化する「ママ」や「家族」の在り方、そして“ありのまま”への思いについて、今を生きる私たちの心に響くお話を伺いました。
――まずはビオレの歴史と、「ビオレママ」が生まれた背景について教えてください。
ビオレは1980年に洗顔フォームのブランドとして誕生し、ビオレuは1984年、固形石鹸でからだを洗うことが一般的だった時代に、液体ボディウォッシュとして生まれました。
そして1999年、ビオレuを象徴するキャラクターとして、「家族の健康な素肌を見守る存在」である「ビオレママ」が誕生しました。
――「ビオレママ」が誕生してから、もう27年も経つんですね！ 私自身も子どもを持つ母として家族のお風呂や手洗いなどに関わり、「ビオレママ」に親しみを感じていました。
「ビオレママ」と聞いて思い浮かべるのは、水玉模様のスカーフがトレードマークの女性、あけみさんだと思います。
でも実は、誕生当初から「ビオレママ」は一人ではなかったんですよ。あけみさん、ゆかりさん、ゆうこさん、さとみさん、よしえさんという、5人の個性豊かなママたちが登場していました。
――なんと5人も！ そしてみなさんに名前があったんですね。当時の「ビオレママ」の姿は、家族を想いながら、納得できるものを選ぶ価値観の一端を表す存在だったのではと思います。そして今は、家族の形や一人ひとりの価値観もさらに多様になっていますよね。
そうですね。家族に寄り添うブランドとして、家族向けのコミュニケーションを改めて実施しようと考えました。
家族の在り方が多様化する中で、コミュニケーションをするにあたって従来のままでは時代と合っていない部分もあり、ブランドとしての伝え方を捉え直そうと考えました。
キャラクターの登場から27年が経ち、共働き世帯の増加やライフスタイルの多様化などによって、「ママ」や「家族」の在り方もまた多様化してきました。
これまで「ビオレママ」も、時代に合わせて描写が少しずつ変化しています。現に、ビオレuのTVCMでおなじみの「♪ビオレママになろう〜」のサウンドロゴは、現在使用していないんですよ。このように、家族の形や価値観の多様化に合わせて、徐々にブランドコミュニケーションを見直し続けてきました。
――そして今回、さらに大きなアップデートとして「ビオレママ」自身の存在にも改めて向き合ったと。
はい、40年以上にわたって家族に寄り添うブランドとして歩んできたビオレuは、今回ブランド自身の在り方を改めて見つめ直すことにしました。
その中で彼女を「ママ」という一面だけではなく、「あけみさん」という一人の人間としての面も合わせた、ありのままの存在として捉え直すことにしたんです。
――これまで「ビオレママ」は、家族を見守るママとして親しまれてきました。ただ、彼女にも名前があり、人生があり、完璧ではない日常がある。その人らしさも含めて、ありのままの存在を肯定するということですね。
そうですね。あまり知られていないんですが、誕生当時から「ビオレママ」にはずっと「あけみ」という名前がありました。
これからはママとしての彼女と同じくらい、一人の人間としての「あけみさん」も大切にしていきたい。どちらも含めて肯定することが、わたしたちが目指す「ありのままの家族」に寄り添うブランドであるために欠かせないと考えています。
――今回の広告では、あけみさんが「わたしって？」と自分に問いかける姿が印象的でした。この問いは、どんな変化や気づきから生まれたのでしょうか？
あけみさんの「わたしって？」という問いは、日々さまざまな役割や出来事に向き合う中で、ふと置き去りにしてしまった一人の人間としての自分自身に気づく瞬間を象徴しています。
事前の認知度調査において、「ビオレママ」というキャラクター認知率は9割にも上っていましたが、「あけみ」という本名の認知率は5%に留まっていました。
「わたしって？」の問いのあとに発信した「わたし、あけみです。」のビジュアル広告公開後には、「本名があけみさんと知ってびっくり」「ビオレママの名前がようやく明らかになって良かった」といった、リアルな実感の声を多くいただいています。
――“ママであるわたし”も大切だけれど、同じように“一人のわたし”も大切。そんなことを考えさせてくれるメッセージだと感じました。
ママという一面に加え、現代は個人としての「ありのままの自分」も合わせて肯定することを大切にしていきたいと考えています。
ビオレuが改めて「あけみさん」に向き合う姿を通じて、多くの方に「ありのままの自分自身」や「ありのままの大切な人」を想い、受け入れる大切さを再発見していただけると嬉しいです。
――改めて、現代において「ありのまま」とはどのような意味を持つと思いますか？
現代における「ありのまま」とは、「完璧」でない日常も肯定するということだと考えています。SNSの普及などで他者と比較し、「理想の〇〇」を演じすぎてしまう現代において、自分を他者と比べ、重荷を背負いすぎてしまう方が増えているように感じています。
家族の素肌に触れるブランドだからこそ、肌の感触と同じように、心の「素」の状態も肯定したいという想いが込められているんです。
――大人も子どもも毎日使う身近な存在のビオレuから「ありのままでいこう」と言われると、「完璧じゃない自分でも大丈夫」と思えて、ふっと肩の荷が下りるような気がします。
そう感じていただけると、とても嬉しいですね。「ビオレu」は、これからも変わらず家族の毎日に寄り添い続けます。これからは「家族を支える道具」としてだけでなく、「一人ひとりが自分らしくいられるためのパートナー」でありたいと願っています。
――6月から新たなプロジェクトも始まりましたね！肩ひじ張らずに「ありのまま」の姿で笑い合える家族って素敵です。
はい、6月1日よりデジタル広告や交通広告などを通じて「ありのままでいこう。」プロジェクトが始動しました。誰もがふっと肩の力を抜いて「ありのまま」で笑い合える暮らしを応援してまいります！
Xでの投稿キャンペーン「#わが家ありのまま図鑑」も展開予定です。日常の中にある何気ない家族の時間や瞬間に寄り添いながら、「ありのままでいこう。」という家族への応援メッセージを届けていきます。今後の展開にぜひご注目ください！
“ママであるわたし”も“名前を持った一人のわたし”も、どちらも大切で完璧じゃなくていい。ビオレuの新たな発信は、自分自身や家族を“ありのまま”に見つめ直すきっかけになりそうです。
・「わたし、あけみです。」
https://www.kao.co.jp/bioreu/arinomama/
今回、ビオレuは「ビオレママ」の本名である「あけみ」を、デジタル広告や交通広告を通じて改めて発信。SNSでは「ビオレママ、あけみさんって言うんだ」「ママにもちゃんと名前あるんだ」など、多くの反響が寄せられました。
なぜ今、「ビオレママ」の本名を伝えたのか。そこには、どのような思いが込められているのか――。ライブドアニュースでは、花王のスキンケア事業部 ビオレu石鹸 ブランドマネジャー・石井嗣人（いしい つぐひと）さんにインタビュー。
時代によって変化する「ママ」や「家族」の在り方、そして“ありのまま”への思いについて、今を生きる私たちの心に響くお話を伺いました。
「ビオレママ」が改めて“本名”を伝えた理由
――まずはビオレの歴史と、「ビオレママ」が生まれた背景について教えてください。
ビオレは1980年に洗顔フォームのブランドとして誕生し、ビオレuは1984年、固形石鹸でからだを洗うことが一般的だった時代に、液体ボディウォッシュとして生まれました。
そして1999年、ビオレuを象徴するキャラクターとして、「家族の健康な素肌を見守る存在」である「ビオレママ」が誕生しました。
――「ビオレママ」が誕生してから、もう27年も経つんですね！ 私自身も子どもを持つ母として家族のお風呂や手洗いなどに関わり、「ビオレママ」に親しみを感じていました。
「ビオレママ」と聞いて思い浮かべるのは、水玉模様のスカーフがトレードマークの女性、あけみさんだと思います。
でも実は、誕生当初から「ビオレママ」は一人ではなかったんですよ。あけみさん、ゆかりさん、ゆうこさん、さとみさん、よしえさんという、5人の個性豊かなママたちが登場していました。
――なんと5人も！ そしてみなさんに名前があったんですね。当時の「ビオレママ」の姿は、家族を想いながら、納得できるものを選ぶ価値観の一端を表す存在だったのではと思います。そして今は、家族の形や一人ひとりの価値観もさらに多様になっていますよね。
そうですね。家族に寄り添うブランドとして、家族向けのコミュニケーションを改めて実施しようと考えました。
家族の在り方が多様化する中で、コミュニケーションをするにあたって従来のままでは時代と合っていない部分もあり、ブランドとしての伝え方を捉え直そうと考えました。
キャラクターの登場から27年が経ち、共働き世帯の増加やライフスタイルの多様化などによって、「ママ」や「家族」の在り方もまた多様化してきました。
これまで「ビオレママ」も、時代に合わせて描写が少しずつ変化しています。現に、ビオレuのTVCMでおなじみの「♪ビオレママになろう〜」のサウンドロゴは、現在使用していないんですよ。このように、家族の形や価値観の多様化に合わせて、徐々にブランドコミュニケーションを見直し続けてきました。
――そして今回、さらに大きなアップデートとして「ビオレママ」自身の存在にも改めて向き合ったと。
はい、40年以上にわたって家族に寄り添うブランドとして歩んできたビオレuは、今回ブランド自身の在り方を改めて見つめ直すことにしました。
その中で彼女を「ママ」という一面だけではなく、「あけみさん」という一人の人間としての面も合わせた、ありのままの存在として捉え直すことにしたんです。
――これまで「ビオレママ」は、家族を見守るママとして親しまれてきました。ただ、彼女にも名前があり、人生があり、完璧ではない日常がある。その人らしさも含めて、ありのままの存在を肯定するということですね。
そうですね。あまり知られていないんですが、誕生当時から「ビオレママ」にはずっと「あけみ」という名前がありました。
これからはママとしての彼女と同じくらい、一人の人間としての「あけみさん」も大切にしていきたい。どちらも含めて肯定することが、わたしたちが目指す「ありのままの家族」に寄り添うブランドであるために欠かせないと考えています。
「わたしって？」に込められたメッセージ
――今回の広告では、あけみさんが「わたしって？」と自分に問いかける姿が印象的でした。この問いは、どんな変化や気づきから生まれたのでしょうか？
あけみさんの「わたしって？」という問いは、日々さまざまな役割や出来事に向き合う中で、ふと置き去りにしてしまった一人の人間としての自分自身に気づく瞬間を象徴しています。
事前の認知度調査において、「ビオレママ」というキャラクター認知率は9割にも上っていましたが、「あけみ」という本名の認知率は5%に留まっていました。
「わたしって？」の問いのあとに発信した「わたし、あけみです。」のビジュアル広告公開後には、「本名があけみさんと知ってびっくり」「ビオレママの名前がようやく明らかになって良かった」といった、リアルな実感の声を多くいただいています。
――“ママであるわたし”も大切だけれど、同じように“一人のわたし”も大切。そんなことを考えさせてくれるメッセージだと感じました。
ママという一面に加え、現代は個人としての「ありのままの自分」も合わせて肯定することを大切にしていきたいと考えています。
ビオレuが改めて「あけみさん」に向き合う姿を通じて、多くの方に「ありのままの自分自身」や「ありのままの大切な人」を想い、受け入れる大切さを再発見していただけると嬉しいです。
――改めて、現代において「ありのまま」とはどのような意味を持つと思いますか？
現代における「ありのまま」とは、「完璧」でない日常も肯定するということだと考えています。SNSの普及などで他者と比較し、「理想の〇〇」を演じすぎてしまう現代において、自分を他者と比べ、重荷を背負いすぎてしまう方が増えているように感じています。
家族の素肌に触れるブランドだからこそ、肌の感触と同じように、心の「素」の状態も肯定したいという想いが込められているんです。
――大人も子どもも毎日使う身近な存在のビオレuから「ありのままでいこう」と言われると、「完璧じゃない自分でも大丈夫」と思えて、ふっと肩の荷が下りるような気がします。
そう感じていただけると、とても嬉しいですね。「ビオレu」は、これからも変わらず家族の毎日に寄り添い続けます。これからは「家族を支える道具」としてだけでなく、「一人ひとりが自分らしくいられるためのパートナー」でありたいと願っています。
――6月から新たなプロジェクトも始まりましたね！肩ひじ張らずに「ありのまま」の姿で笑い合える家族って素敵です。
はい、6月1日よりデジタル広告や交通広告などを通じて「ありのままでいこう。」プロジェクトが始動しました。誰もがふっと肩の力を抜いて「ありのまま」で笑い合える暮らしを応援してまいります！
Xでの投稿キャンペーン「#わが家ありのまま図鑑」も展開予定です。日常の中にある何気ない家族の時間や瞬間に寄り添いながら、「ありのままでいこう。」という家族への応援メッセージを届けていきます。今後の展開にぜひご注目ください！
“ママであるわたし”も“名前を持った一人のわたし”も、どちらも大切で完璧じゃなくていい。ビオレuの新たな発信は、自分自身や家族を“ありのまま”に見つめ直すきっかけになりそうです。
・「わたし、あけみです。」
https://www.kao.co.jp/bioreu/arinomama/