意外な国で「日中トイ戦争」勃発 “カプセル”vs“アート”…日本勢に勝ち目はあるか
「ガチャガチャ」「ガシャポン」として日本でおなじみのカプセルトイは、タイでも高い人気を誇っている。バンコクの繁華街やショッピングモールの一角には、日本でも見慣れた機体がズラーッと並んでいる。やり方も日本と同じで、機械に100バーツから150バーツ（約450円〜675円）を入れると、フィギュアやおもちゃなどが入ったカプセルがコロンと出てくる仕組みだ。もちろん、なにが出てくるかはわからない。
【画像】1000円超でもあなたは欲しい？「中国メーカーの人気トイ」 ほか
現地コンテンツの玩具が入ったものもあるが、それと比べると日本のカプセルトイは少しだけ値段が高い。にもかかわらず、日本のキャラクターの商品が多いため、人気なのだ。ドラえもん、クレヨンしんちゃん、「千と千尋の神隠し」のカオナシ、「魔女の宅急便」のジジ……。買っていくのは、子供というより、日本のアニメで育ったタイの若者たちである。
しかしこの状況が、一気に変わりつつある。「アートトイ」といわれる、デザイン性の強いフィギュアやおもちゃを武器に、中国企業が参入したためだ。業界では「日中トイ戦争」とまでいわれている。しかも、どうやら、日本のカプセルトイの旗色は悪い。
昨年9月の衝撃
発端は2023年9月、中国のデザイナーズ玩具メーカー「POP MART」が、バンコクの中心街に店舗をオープンしたことだった。当日、店頭には開店前から長蛇の列ができた。この種のおもちゃは、レアものになると、将来的に値があがる可能性もある。そんな期待から大量購入に走った者も一部にはいたようだが、タイの若者のアートトイに対する関心の高さを裏づける盛況だった。
日本でも知られるタイ生まれのキャラクター「マムアンちゃん」のように、ポップなアートトイは、かねてよりタイの若者の間でも人気だった。しかし、それ以上に中国系の勢いはすごい。
今や、「POP MART」に新しいアートトイが入荷すると、平日の日中でも、会社員と見られる人たちがずらりと列を作っている。店から出てきた人の手には大きな紙袋。彼らの顔は満足げだ。「POP MART」に訪れる人は、若者だけでなく、30代と思しき年代も多かった。
人気をけん引する「Molly」「CRY BABY」
先述のとおり、日本のカプセルトイはアニメの人気キャラクター頼りだが、一方、中国のアートトイはおもちゃそのものの「かわいさ」で人気を博している。中国のメーカーは、世界のデザイナーと提携し、多くの商品を販売している。
その中でも人気が高いのが「Molly」や「CRY BABY」だ。「Molly」は、綺麗なブルーの大きな瞳で、ツンと尖った唇がチャームポイントのキャラクター。タイだけでなく中国でも人気だという。「CRY BABY」は、タイのアーティストとはじめてコラボした作品だ。いつも涙を流しているキャラクターで、愛らしい見た目が、タイ人の感性にフィットしている。
タイ政府も、この人気ぶりに関心を示した。観光庁は、POP MARTと共同で、オランダのデザイナーが考案した人気キャラクター「LABUBU」と提携した。そこにタイの要素を取り入れた「タイ版LABUBU」を企画し販売をはじめたのだ。タイと中国の関係樹立50周年の記念事業でもあったのだが、デザインチームには、タイ人も含まれている。
このタイ版LABUBUは、若い層に広まり、鞄につけられたぬいぐるみキーホルダーを街角でよく見かけるようになった。
中国メーカーも「自販機」に乗り出し、対決は本格的に
とはいえ、POP MARTなどの中国系元具メーカーと日本のカプセルトイは別物と考えられていた。前者は店頭販売が中心で、日本のカプセルトイは自販機と、販売チャンネルが異なるからだ。
だが――POP MARTをはじめとする中国系メーカーが、自販機の世界にもなだれ込んできたことで、火花が散りはじめた。当初、中国系メーカーの機体は、日本のカプセルトイから離れた場所にぽつんと置かれることが多かった。ところが最近、両者は接近。並んで売られる場所が次々にでてきた。
もっとも、同じ自動販売スタイルでも、中国系の多くはカプセルではなく、箱に入って販売されるという違いがある。そして、飲料の自動販売機のように、ほしい商品を選ぶことができる。品揃えも違う。日本のカプセルトイは、アニメキャラクターや動物、食べ物など、種類が豊富でどれも小さく、キーホルダーや置物として使えるものが多い。対して中国系販売機のトイは、デザイン化されたフィギュア系が中心だ。サイズもやや大きく、キーホルダーよりも置物として楽しむものが中心だ。値段もかなり違って、350バーツ（1,500円）前後と、日本のそれと比べて倍である。
両者が並ぶ現場を訪れてみると…
「日中トイ戦争」の現場のひとつ、バンコクの繁華街アソーク駅の地下通路を観察してみた。日本のカプセルトイとは見た目こそ違うが、日本のキャラクターを売っているカプセルトイの機体が約10台。その隣に、中国系メーカーの機体が約1台あった。その1台には人が集まるが、それと比べて、日本のカプセルトイの売れ行きはさみしいほどだった。
その光景を見ながら、以前、中国系店舗の店員の言葉を思い出した。
「日本のカプセルトイは何が出るかわからないけど、うちは好みのトイが選べるから、お客さんは好みのフィギュアなどを求めて店に行きます。中国のトイは、流行ってますし」
日本のカプセルトイの「何が出るか分からない」楽しみは、どうやらタイでは求められていないらしい。
中国系のトイを買った何人かに話を聞いてみると、「奇妙でかわいい」「大人も好きになる要素がある」「可愛い芸術作品で、集めたり飾ったりできて癒される」「いろいろな種類のデザインがあって、集めるのが楽しいし可愛い」といった反応が返ってきた。
24歳だという女性会社員・Sさんは、
「家には中国系のアートトイが4体あります。ひとつ380バーツ（約1,700円）ほどだったかな。この価格はそれほど高いと感じません。子どもの頃、おもちゃがほしくても買えなかった。家がそんなに裕福じゃなかったから。でも、今は自分の給料で手が届く」
20歳の女子大学生・Pさんも頷く。
「アートトイは可愛くて好き。今日買ったのは320バーツ（約1,440円）。別に高い値段とは感じない」
「日中トイ戦争」の勝敗はすでに決まってしまったのか。アニメキャラクター人気に支えられた日本のカプセルトイに、いまのところ勢いはない。
澤野綾香（バンコク在住ライター）
デイリー新潮編集部
