牛角の｢女性だから半額｣はもう通用しない…｢女性客に愛される店｣がやっている"女性限定"より効果的な手法
■「女性のみ半額」は「男性差別」なのか
焼肉チェーン大手の「牛角」が行っている女性限定の食べ放題半額キャンペーンが物議を醸している。女性が優遇されていることに対して、「男性差別だ」という批判の声が出ているというのだ。
「大炎上」「批判殺到」と書かれている記事もあるが、実際にX（旧Twitter）の投稿を調べてみたところ、批判的な意見よりは、むしろ牛角側を擁護する意見、批判的な意見に対する反論の方が目立っていた。
たしかに、本キャンペーンは、「男性差別」として批判するには微妙な点がいくつかある。ファッションイベント「TOKYO GIRLS COLLECTION」に牛角が出展することを記念した、期間限定（9月2日〜12日の月〜木曜日）のキャンペーンであること、半額は食べ放題メニューに限定されていることなどである。
牛角側は「食べ放題での注文量が、女性は男性に比べて肉4皿分少ないというデータなども考慮した」と説明している。
女性を半額にすることの理由づけは十分あり、「男性差別」には当たらないようにも見える。
■飲食店が女性を集客することは合理性がある
最近は少なくなってきたが、飲食店には“レディースセット”という女性限定メニューがあったり、“レディースデー”という女性限定の割引日があったりする。
女性限定の“レディースプラン”があるホテルもある。
いまは廃止されたが、以前は映画館にも“レディースデー”という女性が割引される日が設定されていた。
筆者の実家は飲食店をしているが、女性を優遇することは、マーケティング戦略的に見ても一定の合理性がある。
飲食店に関して言えば、男性が多い店に女性は入りづらいが、女性が多い店には男性も集まりやすい――という傾向が見られる。たとえ客単価の平均額は女性の方が低かったとしても、女性の来店を促進することは、お店の集客面では効果も高い。
それでは、今回のキャンペーンは効果があると見て良いのだろうか？
■牛角のキャンペーンは長期的にはマイナス
良くも悪くも、今回のキャンペーンは大きな話題になった。多くの人に認知され、擁護意見も目立っていることを考えると、短期的な集客効果は大きいように見える。ただし、中長期的に見ると、企業イメージにマイナスの影響を及ぼす可能性もあるように思う。
今回のキャンペーンの批判の論点はいくつかあるように思う。
・女性を割引にするのは、女性を弱者と見なしているからではないか
・男女を区別すること自体が時代錯誤ではないか
■男性を下げる「男性差別」で炎上が目立つ
最近、「男性差別」という批判を浴びるケースが増えている。
今年の7月末には、大手衣料品チェーンの「しまむら」グループの子ども用品店「バースデイ」の新商品が炎上した。本商品には、「パパは全然面倒みてくれない」「パパはいつも帰り遅い」「パパはいつも寝てる」といった文言が印字されており、「男性差別だ」という批判を浴びたのだ。批判を受けて、本商品は発売中止に至っている。
8月には、女性のフリーアナウンサーが、SNS上に「夏場の男性の体臭が苦手すぎる」といった投稿を行い、批判が殺到、所属事務所から契約解除されるという出来事も起きた。本件が問題視されたのは、男女を区別し、「男性を落とす」言動であったからだ。
女性を優遇した事例ではないが、昨年4月には、スープ専門店「Soup Stock Tokyo」が全店で離乳食を無料で提供すると発表して批判を浴びている。子連れの客を優遇すること、子連れ客が増えることに対する不満が主な要因だった。
本件に関しては、Soup Stock Tokyoは離乳食提供を止めるという選択肢は取らず、公式サイトで声明を発表することで炎上は収束へと向かった。
■「窮屈な時代」であっても企業は対応せざるを得ない
さらに微妙な問題もある。
牛角のキャンペーンに対して、「牛角に問い合わせたところ、『性自認女性でも可』だそうですよ」という真偽不明の情報が拡散した。これに対し牛角側は「店舗にて適宜判断します」と回答している。
ちょうど、トイレや公衆浴場などでのトランスジェンダーの扱いに対する議論が起きている。
パリオリンピックのボクシング女子で、性別をめぐる適性資格が議論になったばかりだ。ここで、性自認も身体的特徴も女性であっても、遺伝子的には男性と判定されることがある――という事実が広く知られるようになった。
「男女を区別する」という行為自体が困難になっているし、区別することが不適切と見なされるようになりつつある。
「揚げ足取り」と言われるかもしれないが、女性が少食だというのは、統計的な傾向の話であり、少食な男性もいれば、大食いの女性もいる。
現代が多様性の時代であることを考えれば、「女性は注文量が少ない傾向があるから割り引く」という説明も、不適切とは言わないまでも、時代にそぐわない可能性もあるだろう。
「窮屈な時代になった」と思わざるを得ないが、企業も時代に合わせて変わらざるを得ないし、変化によって新たなチャンスも生まれるだろう。
■性別で分けるキャンペーンは控えるべき
今回の牛角のキャンペーンは短期間に行われるものであるし、「倫理上問題がある」とまでは言えないので、中断する必要はないと思う。
ただし、今後は女性に限らず、対象を限定したキャンペーンは控えたほうが良いと思う。
現在でも、女性用のメニュー、女性向けの割引サービスを提供している飲食店も少なからずあるが、大手の飲食チェーンは批判を浴びやすいし、影響力も大きい。女性差別に当たらずとも、意図せずジェンダーバイアスを強めてしまう可能性もある。
■「女性割引」以外にも女性の集客を図る方法はある
映画館は“レディースデー”を廃止し、男女問わず割引が適用される日に変更したが、今後、キャンペーンを行う際は、全ての顧客を対象にしたほうが良いだろう。
「ハッピーアワー」のように、客の少ない早い時間帯を対象にしたり、客の少ない曜日に割引サービスを行うなど、日にちや時間で分けるという方法もある。
女性の集客を図りたいのであれば、女性が好みそうな食事やデザートを割引にするというやり方もある。
ちなみに、今回の牛角のキャンペーンのきっかけとなった「TOKYO GIRLS COLLECTION」は女性向けのイベントで、以前は男性の入場に制限があったが、コロナ以降はそれもなくなっている。
対象は大きく限定されるが、「TOKYO GIRLS COLLECTION」の来訪者を対象に割引やクーポン配布を行えば、必然的に対象は女性が大半となる。
現在では、SNSの投稿から多くの人の本音を知ることができる。批判的な意見をうのみにする必要はないが、人々の声を聞いて、時代の潮流を読むことも重要なことだ。
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西山 守（にしやま・まもる）
マーケティングコンサルタント、桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授
1971年、鳥取県生まれ。大手広告会社に19年勤務。その後、マーケティングコンサルタントとして独立。2021年4月より桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授に就任。「東洋経済オンラインアワード2023」ニューウェーブ賞受賞。テレビ出演、メディア取材多数。著書に単著『話題を生み出す「しくみ」のつくり方』（宣伝会議）、共著『炎上に負けないクチコミ活用マーケティング』（彩流社）などがある。
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（マーケティングコンサルタント、桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授 西山 守）
