営業マンなしで｢年400万本｣売れる焼肉たれの秘密
エバラでも大きくシェアが取れない宮崎県で、人気の焼肉たれが「戸村本店の焼肉のたれ」。どのようにしてシェアを保ち続けているのか。そこには地方企業のたゆまぬ努力があった（筆者撮影）
前回の記事では、「黄金の味」シリーズで知られるエバラでもその牙城を崩せないほど、宮崎県で圧倒的シェアを占める「戸村本店の焼肉のたれ」の味の秘密や、誕生の背景、甘い味付けを好む南九州の甘い醤油文化について取り上げてきた。
後編となる本記事では、小さな精肉店で売り始めた1杯50円のたれが、いかにして宮崎で広まり、今やアジア圏へ輸出されるまでに至ったのか、販路拡大の裏側を探る。
販路拡大、でも営業マンはいません
―お玉1杯50円から売り始めたたれが、どのように販路を広げていったのでしょうか。
出入り業者だった肉の卸問屋であるミヤチク（当時は県畜産公社）の営業マンが気に入ってくださり、「これはおいしい、卸先に勧めて売りたい」と提案してくれたのが最初のきっかけです。
そこでたれを四角い容器に詰めて、当時はラベルもなしでミヤチクに卸すようになりました。ミヤチクの営業マンが「今おいしいたれがあるから販売しないか」と行く先々で案内をかけてくれたようです。
―肉の営業マンに提案してもらえるとなると、需要の大きい所を重点的かつ効率的に回れますね。
そうなんです。Aコープなどに卸していただいて。当時は、今みたいにバラエティー豊かなたれや調味料はなかったんですよね。並んでいるのは醤油や砂糖など、単体ぐらい。そこに加わった焼肉のたれが案外消費者に受け入れていただき、広がっていったようです。
【画像15枚】「年400万本売れる」「工場はなんと6代目」 宮崎で圧倒的支持！エバラでも牙城を崩せない人気焼肉たれ「戸村のたれ」。美味しさの秘密は、地方の中小企業のたゆまぬ努力にあった…！
―貴社の公式サイトを見ると「今も営業マンはいません」とありますが、周りの人たちが自主的に営業マンになったんですね。
そうです。当初はミヤチクだけでしたが、次はフンドーキンなど、いろんな業者さんが売らしてもらえんですかと。その人たちが営業をかけてくれて、さらに広がったという感じです。
それと「スーパーとむら」の存在も大きいですね。小さなお肉屋さんから始まった店は、1972年に法人化して戸村精肉本店になりました。1984年にはスーパーマーケット事業にも進出して木山に「スーパーとむら」の1号店を出しました（※現在は移転して油津店に）。スーパーを店舗展開していきまして、そうすると扱う品が多いので、いろんな業者が入ってきますよね。
その人たちが自分の商品を並べるときに「戸村本店の焼肉のたれ」を見るわけです。すると「うちにも売らせてくれんか」と、取引業者がさらに増えていきました。一番ポンと広がったのはそこだと思います。スーパーを展開することで取引先が飛躍的に伸びました。
売れていく中でラベルを作って貼るように。赤、緑、金の色は、会長の妻サチ子さんが着物好きで西陣織の帯から着想を得たそう。ラベルはできた当初のままで変わっていない（筆者撮影）
―日ごろの商売が自然と営業につながっていたんですね。
うちから売り込んだら「返品はきくの？」とか卸値とか、いろんな条件を交渉しないといけなくなります。でも取引業者から申し入れてもらえると、「この条件でなら卸せますよ」と伝えて判断してもらうだけでいい。リスクも減るのでありがたいんです。
そうして、スーパーの展開とたれがお互い相乗効果でどんどん成長していきました。さらに、牧場を運営して肉の生産も手がけたり、「堀川レストランとむら」を出して飲食も始めたりと大きく成長していきました。1990年には戸村フーズも設立して、たれ製造のための本格的な工場を建てました。
※編集部注 株式譲渡により2021年から戸村精肉本店をはじめとする系列会社は、株式会社マルミヤストアの完全子会社となっている。
―今はネットの口コミで広まったりしていますね。
今は、クックパッドなどのレシピサイトで、うちのたれを使ったレシピを乗せてくれている方がいます。そういったところでもまた知られていったようです。
「戸村本店の焼肉のたれ」にキュウリを一晩漬けこむレシピなど、僕たちが考えつかないようなレシピで紹介されているのもあって面白いですね。そういった情報も広まるのに影響していると思います。
たれ製造工場を少しずつ拡張して今や6代目
―これだけ事業が拡大していくと、たれ作りもペースアップしないといけないですよね。
私が入社した当時は、たれ作りはスーパーの2階で鍋で炊いて作っていました。たれをやかんに移して、やかんから容器に移して、キャップして木づちでぱんと打って出来上がり。それを並べてラベルを1枚ずつ貼っていった感じです。
そして、バナナの空き箱にたれを50本並べて出荷していました。材料であるバナナの空き箱がいっぱいあったので、それを生かせばいいかということで。後から箱を作りましたけど、昔はバナナ箱だったんですよね。
でもスーパーの2階がすぐに手狭になり、スーパーの横に土地を買ってたれ工場を作って、そこも手狭になったんでもう別のところにたれ工場だけを作って……ということを繰り返してどんどん工場が大きくなって今のここは6代目です。
6代目となる現在の戸村フーズの工場（筆者撮影）
―地道に着実に工場を大きくしてこられたんですね。創業者はどんな方でしたか？
商売人であるのはもちろんアイデア、遊び心、そして決断力のある方でした。とにかくすぐ行動する、そしてやってみてうまくいかんなと思ったらパッとやめる。僕もいろんなところに連れ回されて……いや、連れて行っていただきました（笑）
―やめる決断も大事ですね。
一番の営業は「ちゃんとしたものをちゃんと作る」
―ミヤチクの営業マン、スーパーの取引業者、レシピサイトなど「戸村本店の焼肉のたれ」が広まっていく背景には多くの人たちの推薦があるのですね。
ありがたいですね。そうなると僕たちがする一番の営業というのは、安心安全で、お客さんに喜んでもらえる“ちゃんとしたものをちゃんと作る”ことじゃないでしょうか。これは工場のスローガンにしています。
―当たり前のように聞こえますが、それが実は一番難しいですね。
当たり前を続けるには大変なエネルギーが必要です。それを何十年続けて、伝承していくのは難しいことです。いろんな戦略や狙いがあったとしても、結局のところ作るのは人間ですから。その人たちがちゃんとした考えでやってくれることが大事です。
だからスローガンは難しい言葉を重ねるよりも、ストレートに“ちゃんとしたものをちゃんと作る”って言ったほうが伝えやすいかなと思っています。
社是は「感謝・堅実・信用」（筆者撮影）
町工場の社長の言葉が、たれの味を守った
―たれは一番多い年でどのくらい売れましたか？
2023年が一番多くて約400万本（1本200gのたれ換算）でした。今年の販売数量は500万本を目標にしています。
―売れすぎて生産が追いついていないくらいですよね？
実はそれに伴って、味の危機が一回あったんです。数年前に販売数がどんどん増えてきて生産が追いつかなくなって出荷調整をしました。出荷量を前年度の約50%に抑えて、一回体制を整えることにしました。
当時は普通に市販されている釜でたれを炊いていたんですけど、どうしたら増産体制が取れるかというところで、釜を大きくしようと考えました。そこで、福岡の釜を作る町工場を紹介してもらい訪問しました。
「今の3倍、4倍の釜を作ってほしい」と依頼すると、社長さんが「作れないことはない、しかし工場長、でかくするのがいいんじゃない。せめて倍ぐらいの釜やないと味の調整が難しくなって、それで失敗して廃業されたところがいっぱいある。だから慎重に」と話してくれました。
助言に従い、ひとまず倍の大きさの釜を作ってもらうことにしました。
まずは実験的に1個だけ作って、たれの味が復元できるか検証しました。そしたら最初は同じ味にはならんかったですよ。材料を倍にして入れても、味が一緒じゃなかったです。だからそれから何回も試作をして、元々のたれの味にしていきました。
倍であれだけ悩まないかんなら、これを3倍にして4倍にしたら、味を守れなかっただろうなと。だから今のたれの味があるのは、その人のおかげだと思いますね。試作してうまくいった段階で、10個発注しました。2022年に揃い今は全部稼働しています。
釜でたれを炊く様子（画像提供：戸村フーズ）
―多くの食品メーカーを見てきたからこそのプロフェッショナルの意見ですね。
福岡のその地区は、町工場がたくさんあって。釜、ネジ、砥石など、それぞれが専門分野を持っていて、依頼がきたときにそれぞれの工場で作ったものを持ち寄って作る協力体制ができているようです。技術を持っている人たちが、ちゃんとしたものをちゃんと作るっていう商売を続けてらして。いいものを作っていただきました。
―釜を新調されて、たれの生産体制は落ち着きましたか？
それが釜を新調した今でも目いっぱいなんです。よく、新しい商品を考えないかんって言われるけど、毎週月曜日にドレッシング、火水木金にたれを作っているので、もうほかに入れる余地がないくらいですね。
―「戸村本店の焼肉のたれ」が根強い人気だからこそ、わざわざ違う味を作る必要はないのかもしれないですね。
でも、もしも会社的に成長しようとすると、そういったものを手がけていかないと難しくなると思うんです。しかしそうなると人手がさらに必要になりますよね。
日本のどの地域も同じ課題を抱えていると思いますが、少子高齢化の今、人手の確保は大変です。なので、たれの充填やラベル貼りなど、味に影響のない部分は全部機械化しました。そして、機械化できない直火でのたれ作りの部分に人員を割くようにしています。
ベースの直火は変えない。だからどのように今後続けていくかというのが今、思案のしどころです。
マトンのたれに合うかも!?
―今後の展望など、最後にお聞かせいただけますか。
展望となると、生産体制や人手の課題が絡むので、あくまで僕が考えている「これができたら面白い」っていうお話をしますね。
北海道のマトンの焼肉に、うちのたれと合うんじゃないかって思って。うちもマトンを仕入れてうちのたれで食べたらおいしかったんですね。マトンはもやしと一緒に食べることが多くて、これもまたうちのたれと合うんですよ。
―北海道の方でも、甘い味付けは好まれるのでしょうか？
わからないんですけど、北海道のジンギスカンの焼肉は、案外フルーティーで甘系のたれが多いんですよね。ということはうちのたれも、もしかすると受け入れられる可能性はあるのかなって思ったことから始まっています。北海道の焼肉文化にうちのたれが関われたらおもろいかなと。
―これができたら南と北のコラボですね！
でもそのために一番大切にしないといけないのはやはり“ちゃんとしたものをちゃんと作る”ことです。きちんとした仕事をして伝承していくことが一番の展望かなと。当たり前が一番難しいですね。
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（横田 ちえ ： ライター）
