タダ同然のお茶を｢1杯5000円｣で売り出し大逆転…佐賀･嬉野の茶農家が"薄利多売"をやめて起きたこと
■「うれしの茶」に起きている地殻変動
佐賀県の南西部。長崎県と隣接する人口約2万5000人の嬉野市。2022年9月に開業した西九州新幹線によって、実に91年ぶりに鉄道駅がこの街にできたことが話題になったのは記憶に新しいだろう。
嬉野の名産といえば、日本三大美肌の湯と呼ばれる「嬉野温泉」、400年以上の歴史を持つ工芸品「肥前吉田焼」、そして、やぶきたを主力品種とした「うれしの茶」である。昨今、そのお茶に“地殻変動”が起きている。
「こちら、最初の1杯でございます」
ここは嬉野市内を一望できる山の上の茶畑。その中に屋外茶室「天茶台」はある。担当してくれた茶農家の北野秀一さんから差し出されたのは、肥前吉田焼の白い茶器に注がれた煎茶。1杯5000円という。北野さんは「きたの茶園」の3代目。現在3.6ヘクタールの茶畑にて、農薬と化学肥料を一切使わない有機栽培を行う気鋭の生産者である。
この日、筆者が体験していたのは「ティーツーリズム」と呼ばれる観光プログラムで、生産者が自らお茶3杯を振る舞い、参加者と対話するというもの。茶菓子がつくコースもあるが、参加料金は一人1万5000円（税別）なので、単純計算でお茶1杯につき5000円となるわけだ。
このプログラムが誕生したのは2017年。そこから段階的にお茶の料金は上昇し、現在の水準になった。
■かつては「お茶はタダ」が当たり前だった
うれしの茶が高価格化したのはここだけではない。ティーツーリズムを仕掛ける地元高級旅館・和多屋別荘では、客室に置いてある茶葉を除き、施設内で飲むお茶はすべて有料で提供している。
では、こうした取り組みが始まる以前はどうだったのか。嬉野の他の旅館やホテルはもとより、和多屋別荘でも基本的にタダである。地元の名産品にもかかわらず、お茶でお金を取るという意識は誰も持ち合わせていなかった。
ただ、これは日本全国どこでも言えることだろう。例えば、飲食店でもコーヒーやジュースは有料だが、お茶や水は頼めば無料で出してくれる。「お茶はタダ」であることが半ば常識になっていると言ってもいい。
客に大盤振る舞いしてもびくともしないほど、茶農家のビジネスは安泰だったかというと、当然そんなことはない。時代の移り変わりとともに茶葉の市場価格は下がる一方だ。全国茶生産団体連合会の調べによると、お茶（普通煎茶の一番茶）の平均価格は、2006年に1キログラムあたり2500円を超えていたが、22年には1944円にまで下落している。以前からお茶で稼ぐのは一筋縄でいかない状況だったと北野さんは回想する。
「23年前に就農したとき、この収入で家族を食べさせていくには厳しいことが目に見えていました。そこですぐに（お茶の閑散期である）冬場は造園業の仕事を始めたんです」
それが時は経ち、今ではお茶の仕事だけに100パーセント専念できるようになった。総売り上げも2015年ごろと比べて約2倍に増えた。
「お茶はタダではない」。安売りからの脱却を図った嬉野の茶産業の変革を追った。
■家業を継いだ「茶農家の長男」の本音
「将来はお前が後を継ぐんだからな」
茶農家の長男として生まれた北野さんは、幼少期から親族にそう言われて育った。学生時代は陸上競技で鳴らしたスポーツマン。真っ直ぐな性格の北野さんは特に反発するわけでもなく、高校を卒業するとそのままお茶の道へ進む。
静岡の国立野菜・茶業試験場（現野菜茶業研究所）で2年間研修を受けた後、2001年に嬉野に戻り就農。ところが、北野さんが子どもの頃とは茶産業を取り巻く状況は一変していた。佐賀県や嬉野市が公表するデータを見ると、1995年の嬉野の茶栽培農家は1280戸、生産額は約21億円。ところが、そこから減少の一途を辿り、北野さんが就農した時には500戸ほどになっていた。
昔は後継ぎになれと言っていた親族なども「もうお茶は右肩下がり。お茶だけで食べていくのは難しくなるから、兼業農家という道もあるよ」と申し訳なさそうに口にしたという。
「長男だから継ぐことを決めたけれど、必ずしも明るい未来が待っている感じではありませんでした」と北野さんは話す。
■10年足らずで農家数はほぼ半減、親に止められた同級生も…
先に、その未来がどうなったのかを明かしてしまうと、嬉野の茶産業の衰退は加速していると言わざるを得ない。茶栽培農家数は2013年の324戸に対して、2022年は189戸と半分近くに。生産額は10億4800万円から7億4769万円にまで落ち込んだ。およそ30年間で市場規模は約3分の1に縮小した。
北野さんと同じく実家が茶農家だった同級生は皆、早々に家業を継ぐのをやめていた。親の方から止められた人もいたようだ。それなのに、なぜ北野さんは継いだのか。
「畑の面積が大きかったし、他に先駆けて有機栽培をしていたこともあって、どこかやりがいを感じたんですね。お茶を飲むのが好きだというのもありました。何よりも、親父が一生懸命やっているのをずっと見てきたので」
■お茶の収入だけでは生活できない
家業を前向きにとらえた北野さんだったが、現実は想像以上の厳しさだった。
「帰ってきて初年度のお茶の収入を見て驚きました。さすがにこれだと来年暮らすのは難しいから、冬場はどこか仕事に出ないと無理だなと痛感しました」
そこで北野さんは10月から翌年3月までの期間、造園業の会社で働いた。何とかして家族を養おうと必死だった。結局、造園の仕事を5、6年ほど続けた。その間に結婚をして家庭を持ったことで、より年収を上げなくてはならなくなっていた。そこで導き出した答えが、市場へのお茶の出荷量を減らし、小売に乗り出すことである。
ただ、これには父親の説得が必要だった。基本的には父と北野さんの2人で切り盛りしていたため、北野さんが行商に出てしまっては人手が足りなくなる。話し合いの末、何とか理解を得て小売を始めた。
とはいえ、営業経験などあるわけではない。そこで頼ったのが、茶農家の先輩・副島仁さんだった。副島さんは現在、副島園の4代目として茶栽培にとどまらず、カフェやバーの経営など手広く事業を展開する、地元のリーダー的存在である。当時既にいち早く小売を始めていた。北野さんは、まずは生産量の2割を販売することを目指し、副島さんの紹介でスーパーマーケットの催事イベントなどに出展した。
■質よりも安さが求められる「小売りの現実」
北野さんのお茶は無農薬だったこともあり、とりわけ農産物直売所では人気だった。客も足を止めて、北野さんの話に耳を傾けてくれた。ただし、売るためには値引きをしたり、詰め放題にしたりと、お得感を出さねばならなかったという。
「お客さんの受けはいいのですが、いざ買う段階になると、2割、3割引にしてと言われてしまいます」
手塩にかけて育てたお茶。しかも有機栽培であるため、一般的なお茶と比べて収量も限れられている。でも、客の多くはそれよりも値段が安いかどうかに目がいってしまう。小売を始めたことで収入面では以前よりもマシにはなったものの、薄利多売という構造からは抜け出せなかった。
お茶をもっと高く売りたい。北野さんは切実にそう願っていた。
■「絶対に継ぎたくない」と思っていた茶農家5代目
ここでもう一人、北野さんと同じようにもがいていた茶農家のストーリーを紹介したい。永尾豊裕園の永尾裕也さんだ。
永尾さんは嬉野で100年以上も続く茶農家の5代目で、2001年に就農した。子どもの頃から畑作業の手伝いに駆り出されていた永尾さんは、「絶対に継ぎたくない」と思っていたそうだ。ただ、歳を重ねるにつれ、徐々に考え方が変わっていく。
「高校は進学校で、大学にも行けたんですけど、別に何かをやりたいということはなかった。ただ家業に入らなくてもいい方法はないかなって思いながら、何となく大学に行こうという考えでした」
結論だけを言うと、目標にした佐賀大学農学部は不合格に。腹を決めて、静岡の野菜・茶業試験場に。そこで2年間学び、その後は掛川市の山啓製茶で2年間の修行を積んで嬉野に帰ってくる。当時はちょうどお茶の“バブル”が弾けようとしていたタイミングだったという。
「90年代後半ごろにお茶のペットボトル商戦が始まりました。それに伴って原料の茶葉が足りないからと、メーカーがかなりいい値段で大量に買ってくれたそうです。僕が静岡にいる時に親父が嬉しそうに話していました」
しかし一方で、一般家庭向けのリーフ（茶葉）の消費量が下がり、売れ行きは悪化。さらにペットボトルのバブルも長くは続かない。永尾さんが嬉野に戻ったあたりからそのしわ寄せがやってきた。
いきなり大赤字になるといった絶望的な状態ではなかったというが、永尾さんの表現を借りると「真綿で首を絞められる状態」。つまり、売り上げが毎年5％ずつ下がっていき、徐々に廃業する茶農家が増えていった。
■「もっと高く売れるはず」強気の値付けが逆効果に
永尾さんもお茶以外での収入を得るため、冬場は海苔の養殖工場やコンクリート工場などでアルバイトをした。お茶の小売はしなかったのかと尋ねると、手間がかかることもあって、あくまでも市場への出荷をメインに考えていたという。
ただし、既存の業界構造には疑問を持っていた。お茶はもっと高く売れるはずと思い、強気な価格設定をしていたそうだ。
「もの作りって何でも、作った人は自分で値段を決めて、その価値をお客さんが理解して買ってもらうのが一般的ですよね。でも農作物はそうではない。そこに納得がいかなくて。だから一時期、自分で値付けして、これより安いと売りませんと言っていました」
すると、思わぬ事態に直面することになった。
「問屋としては買いたい商品が買えないと心が萎える。それが何年か続いて、永尾のところは高いからもういらないとなっていたようです」
そうした状況でも小売に大きく舵を切ることはできなかった。なぜなら市場に卸す利点もあったからだ。
「それこそ市場は30キログラムの袋に茶葉を放り込んで、ポンと出せばまとめて買い取ってくれます。それが小売になると、自ら一つ一つ小袋に詰めたり、パッキングしたりとどうしても手間がかかりますよね」
自分が作ったお茶の価値を知ってもらい、もっと高値で買ってほしい。でも、市場のスキームから抜け出すことはできない。永尾さんもまた、理想と現実とのはざまにもがき苦しんでいた。
■「1杯1500円で売りたい」に茶農家は騒然
そんな北野さんと永尾さんの視界が急に開けたのが、2016年6月ごろのことだった。
ある日、先輩の副島さんから「今度こういうイベントがあるから話を聞いてみない？」と誘いを受ける。そのイベントとは、同年8月に初開催の伝統文化と食をテーマにした「うれしの晩夏」。そこで上質なうれしの茶と茶菓子を提供する喫茶空間「嬉野茶寮」を企画するため、茶農家として参加してほしいという呼びかけがあった。
北野さん、永尾さんが会合に出向くと、参加者は15人ほどで、半分が顔見知りの茶農家だった。そこで出会ったのが、和多屋別荘の小原嘉元社長だった。
「面識はなかったですね。あー、この人が新しい和多屋別荘の社長か、と思ったくらい」（北野さん）
その初対面の場で、北野さんや永尾さん、さらには副島さんにとっても耳を疑うような言葉が小原さんの口から飛び出す。
「お茶を1杯1500円で売りたいです」
北野さんはその時のことを振り返る。
「100円じゃなくて？ いやいや、それ無理ですよってなったんです。一杯1500円のお茶なんて、誰も来ないでしょと。当時は一杯のお茶に400円、500円を取ることも嬉野ではなかったので」
永尾さんも鮮明に覚えている。
「皆、ポカーンですよ。私たちの感覚としてはお茶にお金を出すはずがない。そこから議論がスタートして、お茶菓子つけても一杯200円とか300円ぐらいが限界じゃないのっていう話をしました。すると小原さんが『いやいや、農家が自分たちで作ったお茶をその場で淹れて出すカフェなので、一杯1000円は下りませんよ。全然いけます』と自信満々に応えるんです。でも、お茶にそんな価値があるわけない、今までは旅館などでもタダで出しているものに誰が払うのかと思いました」
■茶農家からは生まれなかった新発想
売れる、いや売れない。押し問答が何回かあった末、お茶と一口菓子のセットで800円にすると決まった。
度肝を抜かれたが、小原さんの発想は、まさに北野さんや永尾さんが待ち望んでいたものだった。
「ずっと安価でしか売れないことに悩んでいたから、お茶の新しい価値を作ろうという点に共感しました。しかも1500円で売るという発想は僕らからは生まれなかった。茶業界関係者だけで話していても、きっと辿り着けない領域で、そこまでのクオリティを出せなかっただろうなと感じました」（北野さん）
張本人である小原さんは、なぜこのプロジェクト「嬉野茶時」を立ち上げようとしたのか。それは廃れゆく嬉野の街を見るに、地元に恩返ししたいという気持ちがあった。
「嬉野は温泉で儲かった街。その一番の恩恵を受けたのが旅館です。うちは創業73年ですけど、数十年以上も続く宿はたくさんある。ここでは絶対に旅館が段違いに儲かっているんですよ。だからこれからはそこが稼ぐ装置となって、お金を地域に還流するべきだと思いました」
■「質で勝負すれば、高くても売れる」
さらにいえば、長年その旅館がお茶を安い価格で大量に仕入れていたという負い目もある。嬉野が数百年にわたって積み上げてきた文化や歴史などの価値を正しく評価する。小原さんはそう考えるようになってから、うれしの茶に対する見方も変わった。
だからと言って当然、ただ値段を高くするだけでは売れない。そこで他では味わえない世界観を創出しようと考えた。具体的には、生産者自身が客の目の前でお茶を淹れること、茶器として使用するのはこだわりの肥前吉田焼、そして生産者は純白のコスチュームを着て統一感や品の良さを出すこと。
準備期間わずか3カ月という突貫工事だったが、各自がクオリティを高めるために努力をした。こうしてオープンにこぎつけた嬉野茶寮は、蓋を開けてみると、3日間で320人ほどの客が集まり、約80万円の売り上げを上げた。市外からの観光客がメインだったというが、値段よりも高級感や体験の希少性などに惹かれて来店していた。小原さんらの狙いは見事に的中した。
「質で勝負すれば、高くても売れる」。生まれたばかりの新生プロジェクトによって、うれしの茶の潮目が変わり始めた瞬間だった。
■やめられない「安売りグセ」
当初は一度限りのイベントだったが、自信を深めたプロジェクトメンバーは早くも次の企画を進める。それは嬉野のメインストリートに茶室を作り、地元の人たちにお茶を堪能してもらうといった内容だった。ところが……。
「それがですね、大失敗。まったく奮わなかったです」と北野さんは苦笑する。
前のめりで参加する観光客とは対照的に、嬉野の人たちにとっては「こんなところでお茶を飲んでいるのを知り合いに見られるのは恥ずかしい」という。まだ地域の外と内ではお茶に対する温度差があったのである。このイベントに向けて新しい菓子を用意したが、想定した客数を下回り、在庫の山ができてしまったという。
ただし、怪我の功名もあった。人目を気にしない場所であればと、副島さんが「うちの茶畑を使えばいい」と提案する。それが2017年3月に完成した天茶台である。すぐさまその場所で新茶会を実施した。これが今に続く「ティーツーリズム」の始まりだ。
その時はお茶3杯で1500円。ただし、1000円の温泉券をつけていた。まだ安売りグセからは逃れていなかったようである。
■外国人観光客にも広がるティーツーリズム
翌年には永尾さんの畑に茶空間「杜の茶室」を新設。その年から参加者は一人5000円になった。2019年には池田農園に3カ所目の茶空間「茶塔」ができた。このタイミングで3種類のお茶と2種類のお茶菓子で1人1万円に。料金は一気に倍増していった。
価格を引き上げられるというのは、需要があるからだ。そもそものきっかけは17年に雑誌で特集されて、そこから旅行関係者や都市部の富裕層などが物珍しさでやってきた。20年の新型コロナウイルスの感染拡大時は減少するも、22年ごろから再び増加基調に。コロナ禍以降は海外観光客も増えて、21年は236人、22年は505人、そして23年は542人がティーツーリズムに参加した。国籍も欧米、中国、シンガポールなどと広がっている。
ティーツーリズムの事業基盤ができ上がったことで、人員の増強に踏み切った。茶農家は4〜6月は茶摘みの繁忙期であるため、その間は専任のコンシェルジュが担当するようにした。しかも外国語の堪能なスタッフを雇ったことで、海外観光客の対応もスムーズになった。
■都内高級ホテルとの取引も
ティーツーリズムによって嬉野へ客を呼び込むのと並行して、嬉野から外に打って出る取り組みも始めた。都内でのイベントなどを通じて関係性を構築した結果、名だたる高級ホテルとの取引が始まった。一例を挙げると、北野さんは「ブルガリホテル東京」のラウンジ、永尾さんは「ANAインターコンチネンタルホテル東京」のバーなどにお茶を卸している。
これまでB2Bの取引はほとんどなかった上に、富裕層に直接リーチできるようになった。その波及効果は計り知れない。こんなこともあったと、永尾さんはエピソードを披露する。
「ANAインターコンチネンタルホテル東京によく来る常連のお客さんが『ここのお茶はいつ来てもとても美味しい』とおっしゃったそうです。そこでホテルの方がうちを紹介してくれて。すると、そのお客さんからオリジナルの茶葉を作ってほしいという依頼がありました。ちょうど昨年末にオーダーがあり、400万円分個人で買っていただきました」
永尾さんにとって一度にこの規模の購入金額は過去に例がなかった。そしてまた、自分のお茶の価値を正当に評価されたことに喜びを隠せなかった。
■年収は倍増、新しいビジネスが生まれる
プロジェクトが始まってから8年。北野さんの年収は2倍に、永尾さんのお茶の売り上げは約1.5倍になった。さらに、副次的な効果も生まれた。永尾さんはプロジェクトによってもう一つのビジネスの柱を手にしたのである。それは「おにぎり」だ。
元々、お茶と共に米も生産していた永尾さん。ある時、小原さんが「この中で米を作っている人いますか？」とプロジェクトメンバーに呼びかけた。そこで手を挙げると、「永尾さん、神谷さんを紹介します」となった。神谷さんとは、フードコーディネーターで、「にぎりびと」として活動する神谷よしえさんのこと。永尾さんの米と神谷さんのコラボレーションによって商品企画化したのが「おにぎり神谷」である。
2022年5月、和多屋別荘にて期間限定でスタートし、早くも同年11月には常設店になるほどの大ヒットとなった。永尾さんがそれまで農業協同組合（JA）に出荷していた米は年間売り上げで160万円だったが、現状は出荷分を含めて倍の320万円ほどに。仮に全量高単価で売れれば640万円にも達するという。
■次の世代に引き継いでいくことが不可欠
成長の裏では課題も抱える。北野さん、永尾さんに共通するのは、人手が足りないこと。生産、販売、イベントでのサービスなど、基本的に一人ですべてをこなさなくてはならない。人員を雇いたいが、まだ余剰コストをかけられる状況ではない。繁忙期は「朝から夕方までは畑で作業して、夜はパッキングなど小売の仕事をする毎日ですよ」と永尾さんは苦笑いする。
もう一つ、プロジェクト全体に関わる悩みとしては、茶農家の参加者を増やしたい。嬉野の茶農家は減っているとはいえ、まだまだ30代の若手も多い。どうにかして巻き込みたいと考えているが、なかなか手を挙げてくれないそうだ。
「誘ったりもするのですが、自分たちは人前であのようなサービスなどできないと言われてしまいます」（北野さん）
「こっちから頼むものでもないので静観していますが、本音は関わってもらいたいですね」（永尾さん）
嬉野の街や産業の未来を考えると、ずっと現状のメンバーだけでやるのは限界がある。次の世代に引き継いでいくことが不可欠だと自覚する。
■茶農家の生活そのものに価値がある
プロジェクトをリードした小原さんは、現状をどう見るか。うれしの茶の価値を発信できつつあることに手応えを感じる一方で、本質的な課題解決にはまだ至っていないと吐露する。
「産業のボトルネックの解消は一切できていません。多分今後もお茶の生産者は減っていくと思います。だから生産している現場そのものが実は別の稼ぎを生むのだという展開に早く持っていかないと」
従来のような安売りからは抜け出した茶農家もいる。ただ、まだまだやれることは多い。例えば、商品や企画に磨きをかけ、客単価をもっと上げることで、このプロジェクトに関わる茶農家は年収の半分をここで稼げるようにしたいと小原さんは考える。その一歩として、今年秋にオープン予定の新たな茶空間では、ティーツーリズムの料金を2万5000円にして、茶農家への分配金をさらに増やす予定だ。
「茶農家の皆さんの生活に価値があるわけですから、もうここ（和多屋別荘）から見渡せる茶畑すべてにお金を払わないといけないだろうなといった気概でやらないと。これだけぜいたくで豊かな暮らしをこの町でさせてもらったのであれば、何かをお返しするのは必然でしょう」
■暗闇の中で進むべき道が見つかった
最後に、永尾さん、北野さんに聞いてみた。苦悩していた頃を振り返り、一体何を思うか、と。
「何かを形にすればどんどん道が開けるんですよ。暗闇しかないなかったところに、何か道がね。しかも1本だけではなくていろいろな道がある。もっと小売に力を入れたり、カフェを経営したりというのはまだ考えていないけど、やっぱり多くの人たちに自分が作ったものを手に取ってもらいたいです」
北野さんはうれしの茶の広がりをこう言葉にする。
「都内でお茶を使ってもらうようになって、『うれしの茶が東京でも飲めるんだ』と地元の人が喜んでくれました。同級生とかも『北野くんのお茶、あそこで見たよ。ちょっと嬉しかった』といったメッセージを写真付きで送ってくれます。そうやって連絡をくれるのはこちらもありがたいですよね」
永尾さんはこうも語る。
「嬉野って今まではずっと温泉の観光地であり、その傍らに焼き物やお茶があった。でも、今はお茶が街の顔になっていて、ティーツーリズムを体験するために泊まりに来る人もいます。お茶を目的としたお客さんはだいぶ増えていると実感しています」
プロジェクトメンバーである生産者のお茶のブランド力は高まり、それが収入増にもつながっているのは間違いない。ただ、この成果がうれしの茶全体に波及しているとはまだ言い難い。さらには域内経済へのインパクトも部分的だろう。もっとステークホルダーを増やして底上げすること。地域の本格的な活性化という点では、ここが次のチャレンジになるはずだ。
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伏見 学（ふしみ・まなぶ）
ライター・記者
1979年生まれ。神奈川県出身。専門テーマは「地方創生」「働き方／生き方」。慶應義塾大学環境情報学部卒業、同大学院政策・メディア研究科修了。ニュースサイト「ITmedia」を経て、社会課題解決メディア「Renews」の立ち上げに参画。
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（ライター・記者 伏見 学）
