サマンサタバサ｢上場廃止｣で迎える新たな正念場

2024年6月26日 8時50分

東京ソラマチ店は複数のブランドが集まる新業態だ（写真：サマンサタバサジャパンリミテッド）

平成を象徴するブランドがついにマーケットから姿を消す――。

女性向けのバッグやアパレル、ジュエリーを展開するサマンサタバサジャパンリミテッド（以下サマンサ）は6月27日に上場廃止する。7月1日にサマンサは同社の株式を59.1％保有する紳士服チェーン・コナカとの株式交換を経て経営統合し、コナカの完全子会社になる。

サマンサは積極的に著名な海外セレブやモデルを広告に起用し、10～20代女性が憧れるブランドとしての地位を築いた。だが、2014年度の当期純利益14億円をピークに業績は低迷し、2023年度で8期連続の当期純損失を計上。店舗数も2015年度の438店から2023年度に225店まで縮小した。

サマンサはコナカとの経営統合によって業務効率化や構造改革を実行し、収益回復を急ぐ構えだ。苦戦が続いたブランドを復権できるのか。

平成の若者の間で人気ブランドに

同社が展開するバッグブランド「サマンサタバサ」は2000年代から2010年代半ばにかけて10代から20代女性の間で一世を風靡した。サマンサは2019年まで社長だった創業者・寺田和正氏のトップダウン経営で事業を成長させてきた。

2016年、伊勢丹新宿店で行われたサマンサのファッションショー。ミランダ・カーがメインモデルだった（編集部撮影）

海外セレブや歌手、モデルを起用するプロモーションでブランドの知名度を向上させ、若い女性が憧れるブランドとしての地位を確立した。過去にテレビCMで起用されたのはビヨンセ、ミランダ・カー、蛯原友里といった名だたる著名人たちだ。

出店場所にもこだわった。表参道や渋谷といったファッション一等地のビルや路面店に出店。自社が広告に起用する著名人のイベントをクリスマスなどの時期に店舗で開催するなど、話題作りにも事欠かなかった。

イメージ戦略は成功していた。バッグの価格帯は2万円以上と若年層にとって安い買い物ではない。お祝いやギフトで買ってもらい、通勤・通学用のショルダーバッグ、長財布などを使っていた人も多かったようだ。

サマンサの人気の理由について、全盛期を知る元社員は「流行していたキラキラのかわいいデザインとサマンサの商品のデザインが合致していた」と振り返る。実際、ピンクのほかに白や黄色、水色といったカラフルなバッグが登場していた。

だが、勢いも徐々に弱まっていく。得意としてきた著名人を起用する広告戦略が曲がり角を迎えたのだ。海外のインフルエンサーや歌手を起用した広告を打ち出しても、2016年度以降の業績は右肩下がりが続いた。

SNSの普及もあり、若年層にはCMよりもデジタルによる発信が宣伝効果として強くなった。サマンサはこうした若者の消費行動の変化をつかみきれなかったようだ。前出の元社員は「寺田氏は時代の流れに乗り遅れた。打開するために美容家電や化粧品などへ事業を拡大したが、在庫が積み上がるばかりだった」と明かす。

コロナ禍でも客離れが続く

業績が振るわない中、2019年にコナカが助け舟を出す。寺田氏が保有していた60％以上の株式のうち、31.3％をコナカの湖中謙介社長に売却した。その後コナカが湖中社長から株式を取得し、サマンサを持ち分会社とした。2020年にはサマンサがコナカ傘下の「フィットハウス」（ブランド雑貨などを販売）を吸収合併し、コナカの出資比率は59.1％に上昇、コナカはサマンサの親会社になった。

サマンサは2020年以降、コロナ禍の行動制限や外出自粛にも苦しんだ。ハンドバッグの需要が減り、店舗販売は苦戦。業績の急降下とともにブランドに対するイメージも変わっていく。全盛期に築いた「憧れのブランド」の力はなくなり、顧客は離れた。

あるアパレル関係者は「かつては娘に『サマンサのバッグを買ってほしい』とねだられていたものだが、今はもう本人は買い続けていない」と話す。当時、サマンサのバッグを購入した若者はストリートやカジュアルの流行にシフトしたか、ほかの高級ブランドを選ぶようになったようだ。

サマンサもブランド復活に向けて策を講じてきた。前社長の米田幸正氏は2022年から「リボーン計画」を断行。物流から商品開発まで全面的な見直しを図った。ブランドコンセプトも再定義し、サマンサタバサとほかのブランドのターゲット層や価格帯を分けるなどの改革を行った。

店舗戦略も、従来の単独ブランドでの出店から複数ブランドの統合型店舗を郊外型のモールに出店するようになった。

コナカからはサマンサへ商品担当の管理部長や人事部長が出向している。採算改善に向けて、委託先の工場や発注数の絞り込みなどを進める。また、コナカの若年層向けの業態「スーツセレクト」で新社会人向けのレディーススーツやバッグ、パンプスの商品開発で協力している。今後も、コナカとの生産委託先の統合などに着手する予定だ。