オンラインマーケットプレイスのティームー（Temu）は、ソーシャルメディアや検索連動型広告、テレビを問わず、大量の広告に頼って買い物客を勝ち取ろうとしている。

広告インテリジェンスプラットフォームのメディアレーダー（MediaRadar）の新しい調査によると、ティームーの2023年1月から11月までの広告支出は前年同期比で1000％も増加した。この期間における広告支出の76％がソーシャルメディアに費やされたのに対して、デジタルディスプレイ広告への支出は13％だったことを、メディアレーダーは明らかにした。ウォールストリートジャーナル（The Wall Street Journal）によると、ティームーはテレビへの資金投入も増やしており、2年続けてスーパーボウル（Super Bowl）の試合中に広告を出す計画だ。米モダンリテールはティームーのマーケティング支出について問い合わせたが、現時点ではコメントできないという回答だった。

スーパーボウル広告の反響

ティームーの売りは、2ドル（約296円）のシュシュや10ドル（約1480円）のスニーカーなど低価格の商品だ。まだ新しい企業で、2022年9月に米国に参入したばかりだ。しかし、この1年半ほどでTikTok、インスタグラム、Google、そのほか人々が買い物をするあらゆるチャネルに広告を打つことで、膨大な売上を達成してきた。メディアレーダーは、2023年の9月から12月までにティームーは米国内での広告に5億1700万ドル（約765億円）以上を投じたと、米モダンリテールに語った。ティームーの親会社（中国を拠点とするピンドュオドュオホールディングス「PDD Holdings」）はブランドごとの売上を明かしていないが、前四半期の合計収益は前年同期比94％増の688億4000万元（96億7000万ドル、約1兆4300億円）に達した。ティームーが2024年に向けて広告への投資を減らす兆候はない。

シーイン（Shein）と同様、ティームーも、新規顧客を獲得するため集中的なデジタルマーケティングに頼ってきた。ゴールドマンサックス（Goldman Sachs）のアナリストは、ティームーが2023年にメタ（Meta）に支出した金額は約12億ドル（約1780億円）と推定し、メタはこの1月に自社プラットフォームでティームーの広告を8900回出したと推算している。ティームーは昨年2月、初のスーパーボウル広告を出し、視聴者に「億万長者のように買い物をする」よう呼びかける30秒のスポットCMを流した。ティームーの広報担当者は、ティームーが「2023年のスーパーボウルの広告キャンペーンが、eコマース大手である自社の知名度を拡大するため役立ったとしている」と、アドエイジ（AdAge）に語った。

ティームーはまた、商品がAppleの充電器やスタンレー（Stanley）のタンブラーのような有名ブランドの商品と並んで表示されるよう、検索連動型広告にも投資した。実際、「レゴ　おもちゃ（Lego toy）」という用語で検索すると、レゴ（Lego）よりもティームーのGoogleショッピング結果のほうが多く表示されると、eコマースソリューションプロバイダーであるスメック（Smec）のeコマースインサイト責任者マイク・ライアン氏はXで指摘した。ティームーはTikTokで評価を固めつつあり、「#Temu」というハッシュタグは累計110億回も再生された。ティームーは300人以上のフォロワーを持つインフルエンサーを対象としたソーシャルメディアインフルエンサーのプログラムを運営し、これまで1万人を超えるインフルエンサーと協力してきたと述べている。

圧倒的な規模感と積極性

今日では、ソーシャルメディアをスクロールするだけで、あるいはウェブサーフィンするだけでも、ティームーの広告を目にするようになった。ティームーのオレンジ色の箱がパッケージルームやメールルームでよく見られるようになった。昨年の夏、USPS（アメリカ合衆国郵便公社）の作業員が、ティームーの商品をあまり注文しないよう人々に嘆願するTikTok動画がバイラル化した。来月には、1億人を超える人々がスーパーボウルを見ると推定され、そこで流されるティームーの広告は最高700万ドル（約10億4000万円）を要すると一部で推定されている。

独立eコマースアナリストのアンドリュー・リプスマン氏は、「このような戦略は見たことがない」と、米モダンリテールに語った。

「類似のものは見たことがあるが、これほどの規模と積極性を持つものはなかった」と、同氏は述べる。「ティームーは、あるレベルの文化的認知を生み出すことで、単にトラフィックのサヤ取りを試みているほかのブランドでは達成できなかったような形でメインストリームに入り込むことができたのだと思う」。

物量任せのアプローチ

Googleマーチャントセンター（Google Merchant Center）の広告データも、米国と海外の両方についてそれが正しいことを裏づけている。たとえば、ティームーは過去28日にわたって英国内における「衣服とアクセサリー」広告の可視性で第1位にランクされており、AmazonやeBay、エイソス（Asos）、シーイン、ナイキ（Nike）よりも上位だ。同社の広告／オーガニック比（同社の商品が、オーガニックな結果と比較してGoogleショッピングの広告からどれだけ多くインプレッションを獲得したか）は100を超えている。それに比べてAmazonは10で、eBayは8だ。

「これは、オーガニックな広告が全くないことを示している。ティームーは単に市場を広告で埋め尽くしているだけだ。有料の可視性だけでも、他社の有料とオーガニックの可視性を合わせたものを上回る。驚異的なものだ」と、スメックのライアン氏は米モダンリテールに語った。

ティームーの広告戦略が常識外れなのは、その量だけでなく、それらの広告の中身だと、ライアン氏は語る。ソーシャルメディアでのティームーの広告は1つのカテゴリーに特化しておらず、あるカルーセルスライドでは懐中電灯を、次のスライドではランジェリーを宣伝するといった調子だ。「不思議な広告だ。広告においてターゲットを定めない、物量任せのアプローチをとっている。GoogleサーチやGoogleショッピングにおける同社の広告がもっともターゲットを絞っている。これは、Googleが実際に処理を行うからだ」と、同氏は述べている。

米国では成人の20％がティームーを使用

ひとつ疑問なのは、このような多額を費やした広告がどれだけ人々の共感を呼ぶのか、その人たちはリピーターになるのかということだ。この疑問に答えるため、リプスマン氏はティームーの1日のアクティブ利用者数と月間のアクティブ利用者数の比率を計算した。2022年9月の時点ではこの比率は9％だったが、2023年10月には約20％に達したと、同氏は述べる。「継続的な利用者が増えつつあるという良い兆候だ」と、同氏は述べている。

ほかの数値も有望な兆候を示している。GWSマグニファイ（GWS Magnify）は、9月の時点でティームーのアプリを使用しているアクティブな買い物客は8240万人で、1年前より460万人増加したと推定している。Googleトレンド（Google Trends）によると、「ティームー」についてのウェブ検索はこの12カ月に全世界で788％増加した。10月には、米国の成人の20％がティームーを使用したことがあると市場調査企業のシビックサイエンス（CivicScience）に回答しており、これは3月の数値の2倍にあたる。

メディアレーダーは、2024年もティームーは「同じように広告へ投資するだろう」と予測している。メディアレーダーのCEOのトッド・クリゼルマン氏は、この戦略がソーシャルや注目されるイベントに特化する可能性が高いと、メールで米モダンリテールに語った。「時間が経てば、真っ先に思い浮かべられるブランドという地位を維持するために、現在と同じレベルの投資は必要でなくなるかもしれない」と、同氏は記している。

ティームーとシーインが顧客獲得コストを押し上げている

ティームーは広告を出すだけでなく、広告の機能する仕組みを根本的に変えようとしていると、マーケターは語る。ティームーとシーインはどちらも、低価格の広告によってほかの小売業者に競り勝ち、、顧客獲得コストを押し上げている。エッツィー（Etsy）のCEOは、ティームーとシーインが、特にGoogleとメタについて「ほとんど単独で広告コストに影響を及ぼしている」と、2023年11月の決算発表で明言した。

ライアン氏は、Googleサーチで「レゴ　おもちゃ」と検索したときの結果が、この「軍拡競争」を象徴していると述べる。「ティームーとシーインは、レゴ関連の商品を販売しているほかのすべての小売業者を蹴散らしてしまった。そして、ほぼ間違いなく、駆逐された広告はいずれもティームーの広告よりも適切なものだっただろう。これはオークションに対するスパム行為ではないかと懸念している」と、同氏は述べている。

「証拠こそないが、両社は史上最大の広告主ではないかと想像している」と、ライアン氏は述べている。

[原文：‘I’ve never seen anything like this’: Temu’s ad spend soars as it embarks on a marketing blitz]

Julia Waldow（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：戸田美子）
Image via Temu/Youtube