Media Briefing［日本版］： 成功するか否かに関係なく、 メディア企業 は「収益源の多様化」に取り組むしかない
「終わりよければすべてよし」という言葉をそのまま受け取るなら、メディア企業各社にとって今年は（今年も、と表現すべきかは各社に委ねる）よくなかったということになるのかもしれない。欧米の主要なメディア企業の2023年第3四半期決算では、大半が広告収入の前年比減少を報告していた。市場に広告費が再び流れ込み始めるという期待感のあった第2四半期からのこの結果は、各社にショックを与えたことだろう。しかも、今のところ第4四半期も期待していたほど利益を得られそうにない。ほとんどのメディア企業にとって、第4四半期は最も好調な四半期となる傾向があることを考えると、これは本当に厳しい状況だ。
多様化を求め、多様化に苦しむ
差し迫った不況や景気後退の影響が色濃かった2022年の夏、当時BuzzFeedのCOOだったクリスチャン・バスラー氏はComplexやHuffPostとの合併によってZ世代とミレニアル世代のオーディエンスを取り込み、プラットフォーム各社が持つスケールメリットに対抗できると自信を見せた。しかし、2年が経ったいま、BuzzFeedはComplexの売却を進めているとされている。CEOのジョナ・ペレッティ氏の言葉を借りるなら、「弱気な景気見通しとプラットフォームの急速な勢力拡大で、マーケティング予算に占めるデジタルパブリッシャーの分け前は縮小していった」ためだ。
そもそもプラットフォーマーのスケールに、メディアのオーディエンスを基盤としたファーストパーティデータだけで対抗するのは厳しい。さらにBuzzFeedの場合、テック、小売、金融といった得意とするカテゴリーでの広告支出控えが起きていたうえに、ブランドがそれらのカテゴリーのオーディエンスを集めることのできる場としてYouTubeやTikTokなどの台頭も著しい。ニュースは既存のメディアとの激しい競争の場であることもマイナスに作用しただろう。
広告依存の収益モデルがいかに脆いか、改めて認識させられる。もちろんBuzzFeedがなにもせずただプログラマティックにだけ傾倒していたわけではないし、収益源に多様化にも取り組もうとしてはいただろう。コマース事業は失速し、ショートフォーム動画コンテンツの収益化という確実性の低い収益源への投資という間違いを犯していたにせよだ。
そう、「収益源の多様化」は成功や成長を約束するものではない。英国のThe Independentは収益の多様化を積極的に推し進め、2023年7月時点で広告収益は全体の半分以下になった。ライセンス事業やシンジケーションビジネスが広告に次ぐ収益源となっており、5%程度ではあるが購読収益もある。ただし、同社の利益は、2021年の710万ドル（約10億円）から2022年の240万ドル（約3億5000万円）に65%減少した。さらに、投資の拡大とコストカットの必要から、同社スタッフの約10%を解雇して達成した「成果」だ。
それでも広告の存在感は大きい
コマースも軟調ななか、サブスクリプションを銀の弾丸としたい気持ちもあるだろう。実際、比較的成果を挙げているとするリサーチ結果もある。コンテンツへの有料課金という性質上、ニュースパブリッシャーに偏りがちではあるが、New York TimesやGannettなどが成長を続けているのも事実だ。ただしその成長は有料購読者数の拡大を意味するわけではなく、大半が単価向上、つまり購読料の値上げやバンドル版の販売などによって成立している点は無視できない。
なにより、先述のIndependentのように、どれほど多様化しても広告収益を完全に捨て去ったという事例はほぼ存在しない。存在感の大きい広告収入が厳しく、期待していたほど利益を得られそうにないとなると、取れる手段はあまりない。人員削減という名のコストカットくらいだ。アメリカのメディア業界ではリストラの嵐が吹き荒れ、2023年の1月から10月までに1万9000人以上が人員削減の対象となっている。これは2022年同期の3000人を6倍以上上回る数だ。
VICEやVOX Mediaなどのデジタルパブリッシャーだけでなく、Gannettのようなサブスクリプションの世界で成功したとみなされている老舗ニュースパブリッシャーやディズニーも、2022年後半から複数回にわたって従業員を削減してきた。
米DIGIDAYが取材したメディアアナリスト2人と元人事担当幹部は、2024年以降、広告市場の状況に合わせて人員削減を行うことがこれからの「ニューノーマル」になるかもしれないと述べている。これが現実だ。成功の見えない収益源の多様化に取り組みながら、横目で広告市場の状況にも気を配り続ける。あるメディア幹部はこう語っていた。「未来を見通す力が年々衰えているように感じる。（中略）だが、今期もまだ広告を売り続けるつもりだ」。
主な数字
4407万ドル（約66億1050万円）：かつて17億ドル（約2550億円）の評価額が付いたBuzzFeedの、11月9日の取引終了時点の時価総額。
7〜10%：メディア各社の人員削減比率はおおよそ7〜10％。規模によって具体的な人数は異なるが共通するのは編集スタッフが解雇対象である点。
3億5000万ドル（約525億円）：破産したVICE Mediaが債権者に売却された際の価格。
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