あややでも話題｢ティセラ｣時代先取りスゴい戦略
松浦亜弥のティセラのCM（引用：資生堂）
「桃色片想い」や「ね〜え？」など、松浦亜弥のキュートなCMで話題を呼んだ「ティセラ（TESSERA）」を覚えているだろうか。
ティセラは、資生堂が1995年3月から2006年まで販売していた、ヘアケア製品のブランドだ。「香り」が特徴のヘアケア製品として売り出され、松浦亜弥などシリーズごとに起用される旬のアーティスト、アーティストのイメージとリンクする香り、またパッケージに記載された語呂合せの香りのナンバー（「ローズ」123（ひみつ））などは10代の心を見事に捉えて大ヒットした。
かわいいCMが印象的だった松浦亜弥のCMはいまから20年ほど前に溯り、すでに製品の販売も休止しているものの、SNS上ではいまでも販売復活を望む声が聞こえてくる。
今回はそんなティセラの歴史を振り返りつつ、若者の心を摑むプロモーション戦略について考察しようと思う。
1995年発売時の初代のイメージキャラクターはEAST END×YURIとdosだった。その後PUFFY、SPEED、DA PUMP、T.M.Revolution、hiro、楽曲提供でCHARAと、新商品が発売される度に人気のアーティストが出演。2002年発売の「胸キュンピーチ」を皮切りに、松浦亜弥が2004年までティセラのイメージキャラクターを務めた。ティセラは常に旬な楽曲とアーティストのイメージ沿ったCMの世界観で、1995年の発売当初から人気を博した。
買いたくなるような旬な香り
ティセラの「香り」も若者から支持を集めた理由の1つだ。
特に若い女の子達は、1990年代のアーティストブームによる「カッコいいこと」への憧れが強かったが、2000年代に入るにつれて徐々に「カワイイこと」への肯定や意識へとシフトチェンジしていった。
95年初代ティセラ（写真：筆者撮影）
これはティセラの「香り」にも反映されている。1990年代はシトラス系の香り、または柑橘系やマンゴーといった個性的でフルーティーな香りといった、男女兼用で使えるようなユニセックスな香りが目立っていた。
だが2000年に入るにつれてピーチやベリー、チェリーなど一気に甘い香りが人気を博すようになった。2000年代に発売されたティセラのシャンプーからも、まさにこうした甘酸っぱい香りが漂っていた。
また、ティセラのパッケージも、1990年代は「個性」を重視したポップなパッケージだった。
98年DA PUMPティセラ（写真：筆者撮影）
2002年に発売された松浦亜弥がイメージキャラクターの「胸キュンピーチ」が発売されて以降は、ピンクやハートを基調としたデザインに変化していった。
04年イチコロベリー（写真：筆者撮影）
キュートな松浦亜弥のCMからも充分に伝わることだが、「カワイイこと」を全面的に肯定したパッケージや香りは2000年代の「恋コロンシリーズ」の大きな成功につながった要因ではないだろうか。
ティセラは11年近くも毎回CDをリリースするかのように香りやパッケージを変えて販売されていた。リニューアルをするシャンプーはよくあるが、こんなにも毎回CM効果が大きかったシャンプーは珍しい。
「推し」を意識したプロモーション戦略
今はCMよりもアットコスメなどの口コミ評価や、美容系YouTuber、SNSの宣伝の効果の方が大きく感じる時代だ。
だが、CMや雑誌だけでこんなにも記憶に残るくらい人気になり、現代で置き換えると、まさに「推し」を意識した戦略は、時代を先取りしたプロモーション戦略だったともいえるだろう。
03年プチセクシープリキュート（写真：筆者撮影）
ティセラはCMを通して人気アーティストの曲が耳に流れ、消費者に手に取りたいと思わせ、購入後はその香りを楽しむ……といった商品広告における理想的な流れが毎回ちゃんとできあがっていた。ティセラの話題が上がるたび、各々の思い出とともに香りが語られるのも、魅力的な商品だったことの証だろう。
CMとともに人気を博したティセラだったが、時代は徐々に移り変わり、カラーリングやパーマが定着していったことから、ヘアケア製品は徐々に髪のダメージを補修するタイプにシフトしていった。また、資生堂がメガブランド戦略を打ち出し、ヘアケア部門ではTSUBAKIに経営資源を集中させるため、ティセラはブランド整理の対象となった。
最後のティセラはアーティストの起用ではなく、女優の鈴木杏がCMを務め、歴史に幕を下ろした。だが販売休止から10年以上経った令和の時代でも、その印象的なCMと香りと共に、ティセラは多くの人々の記憶に残っている。
（Tajimax ： ライター・コレクター）
