左から初代、2代目、3代目

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815という名だが、ターゲットは日本ではなかった

 国民のナショナリズムを刺激することで、自社製品の売り上げにつなげていく愛国マーケティング。このマーケティング手法自体は日本を含めてどこの国でも見られる非常にオーソドックスなものである。そしてそれは1970年代まで外貨獲得に苦労し、また1990年代後半には通貨危機を経験した韓国においても多く目にすることができる。

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 1998年に登場し、刺激的なネーミングで注目を集めた「コーラ独立815」(正式な商品名は815)、略して「815コーラ」は韓国における愛国マーケティングの非常に極端な事例である。清涼飲料水に「独立」とか「8月15日」の単語を付けてしまうのはやりすぎ、味や品質で勝負すべきではないかと感じる方も多いことだろう。実際、この商品は2度も市場から姿を消している。

左から初代、2代目、3代目

 しかし注目すべきは、この刺激的な商品名が最初のメーカーが消えた後も主人を2度も替えながら生き永らえていることだ。商品は失敗したが、ネーミングだけは大成功した稀有な事例とでも言おうか。

始まりはコカ・コーラ米国本社とのトラブル

 時は1998年、通貨危機の嵐が吹き荒れる韓国では疲弊した国内経済の活性化や雇用維持、そして外貨節約の観点から国産品を愛用すべしとの機運が盛り上がっていた。そんな折も折、大邱の汎洋(ボムヤン)食品が韓国・国産のコーラである「815コーラ」を発売し、コカ・コーラなどの海外ブランドコーラに挑戦状をたたきつけた。当然、「815コーラ」は発売と共に大きな注目を浴びることとなった。

1998年の通貨危機で政府主導で金(ゴールド)を集めた

 多くの日本人がドキッとするネーミングであるが、ボムヤン食品がこの国産コーラを発売するに至った経緯を見れば、「815コーラ」という名前=反日だと決めつけてしまうのは、早計である。彼らが強く意識して、そして独立したかった相手は、日本ではなく米国のコカ・コーラ本社であったのだ。

 ちなみに1998年当時の日韓関係は、少なくとも両国でNOジャパンや日本製品不買運動、嫌韓デモを行っている今現在よりははるかに静かな雰囲気であったことを申し添えておく。

 まず最初にコカ・コーラシステムと呼ばれるコカ・コーラの製造、流通体制について説明する必要がある。コカ・コーラシステムは、コーラなど清涼飲料の原液を製造する企業と、各地域でその原液に甘味料や炭酸水を加え、容器に充填した最終製品の清涼飲料水を製造販売する企業(ボトラー社)などで構成されている。当然、日本のコカ・コーラもこの方式で製造販売されている。

銀行の窓口では取り付け騒ぎが

 次に韓国におけるコカ・コーラの歴史を見てみよう。韓国の地に初めてコーラがもたらされたのは1950年頃、当時韓国に駐留していた米軍将兵たちによってといわれている。1968年には韓国国内初のボトラー、漢陽食品により国内生産が開始された。以後、韓国の各地方エリアを担当する地域ボトラーが続々と誕生し、1973年にはボムヤン食品が大邱、慶北、忠清地域を担当するボトラーとしてコカ・コーラ社製品の生産、販売を開始した。翌1974年には韓国コカ・コーラ(株)が設立され、韓国内での原液生産が始まった。

コカ・コーラ帝国からの解放を目指した

コカ・コーラ帝国からの独立という意味だった

 1996年、米国のコカ・コーラ本社は韓国内のボトラーを直営の1社体制にするために韓国コカ・コーラボトリング(株)を設立し、地域ボトラー各社の吸収合併を始めた。この時、ボムヤン食品はコカ・コーラ本社側が提示した買収金額に納得せず、訴訟の末、両社は決別するに至った。

 コカ・コーラと決別したボムヤン食品は、生き残りをかけてコーラ飲料を開発。1998年4月1日に発売を開始した。コカ・コーラとの契約により製品名には「コーラ」という単語を使用できないため、製品名を植民地支配を解かれた日に因んで「815」に決定。そこにコカ・コーラを“帝国”と見なし、そこから独立するんだという意志を強調するために製品名ではなく広告文句として「コーラ独立」を入れたという。

眠気を覚ます刺激があって気分はもう南国というCMカット

 通貨危機で国産品愛用の機運が高まっていた状況下で発売された「815コーラ」は、その刺激的なネーミングとコカ・コーラやペプシよりも若干安い価格で話題を呼び、1999年には韓国コーラ市場の13.7%のシェアを占め、業界2位のペプシコーラを脅かすまでに成長した。これに手応えを感じたボムヤン食品は、姉妹品として815サイダー、815コーヒーソーダ、815グリーンティーなどの新製品を続々市場に投入した。

 しかし韓国の一地方でボトラー業務を行ってきた会社が、マーケティング面でグローバル大企業に敵うわけはなく、また何よりも致命的なのは、「風味でコカ・コーラなどに劣る」、「毎回買うたびに味が違う(品質が一定ではない)」といった悪評が徐々に広がり始めたことだ。そしてそこに製品の値上げが追い打ちをかけた。同じ値段なら、反米デモにでも行かない限りは、愛国心を言い訳にする企業の製品よりも単純によりおいしい製品を選びたいというのが多くの人々の考えではないだろうか。こうして815製品は徐々に店頭からその姿を消していった。

懲りずに2回も復活するも……

「815コーラ」販売不振などにより、ボムヤン食品は2003年12月に不渡りを出し、2004年に「815コーラ」は生産中止となった。これにより「815コーラ」は一旦、歴史の中に消えたのだ。また、その後ボムヤン食品は2007年に破産している。

「815コーラ」の商標は、ボムヤン食品の破産後もその系列会社が維持していた。それに目をつけたコンビニ向け清涼飲料水メーカーである(株)プロエムホールディングス(PRO-M)が2014年6月26日、約10年ぶりに「815コーラ」を復活させたが、大した成果を残せずに市場から姿を消している。

 さらに2016年8月、今度は熊津(ウンジン)食品が味やコンセプトを変えた「815コーラ」を再度、発売した。ウンジン食品側の説明によると、新しい815ブランドは既存の「コーラ独立」というスローガンから離れ、「815と共に若者たちだけの自由を感じよう!(Feel the Freedom)」というコンセプトを掲げたという。しかしそれならなぜ、「815」の名前を引き続き使うのかについては言及しなかった。ウンジン食品の「815コーラ」についても現在、コンビニやいわゆるマートにおいて、探さないと手に入らない程度に見かけない状況である。

 現在、3〜40代の韓国人にとって「コーラ独立815」はまさに思い出の1ページである。通貨危機当時の1998年頃、この清涼飲料水の登場はそれほどまでにセンセーショナルだったのだ。しかし、当時を知らない若者にもはやこの商品名は響かないものかもしれない。

 ここはぜひ、815の名前に頼らない新しい清涼飲料水の開発を期待したいものである。

おさぴょん
会社員として働く傍ら、2002年より韓国の雑誌でライターとして活動中。主に韓国、台湾、タイなどの自動車産業やエンタメについての記事を配信している。

週刊新潮WEB取材班編集

2020年8月18日 掲載