ウォルマート は、なぜ中国戦略で「日用品」に注力するか？
ウォルマート（Walmart）は、中国市場における戦略の中心に日用品を定めている。ウォルマートCEOのダグ・マクミロン氏は4月第3週に上海を訪れ、現在ウォルマートは傘下の会員制スーパーマーケットであるサムズ・クラブ（Sam's Club）を中国に23店舗展開しているが、同氏は2020年までにこれを40店舗にまで拡大すると発表している。現在ウォルマートは中国に433の小売店舗を展開しており、そのうち412店舗は同社のスーパーセンターだ。さらに昨年、中国ではじめて同社の「スマートスーパーマーケット」がオープンしている。このスマートスーパーには無人レジ技術が導入されているほか、店舗から2km以内であれば注文から30分以内に商品を配達するサービスを展開している。今年はじめにウォルマートはオメガ8（Omega8）という新プログラムを立ち上げている。このなかで同社はいずれ中国店舗で活用する小売技術について、同国のスタートアップ企業複数と提携する計画を立てている。
中国市場に参入の鉄則
中国参入に大きな力を注いでいるほかの小売企業もまた、同国の大企業と提携せざるを得ない状況だ。たとえばスターバックスは配達面でアリババ（阿里巴巴）と提携している。ほかにも多数の米国企業がアリババのTモール（天猫）を通じて中国国内で販売を行っている。中国は小売企業にとって無視できない巨大市場であるとともに、次世代技術の試験場にもなりうる。だが、ウォルマートが勝負する日用品分野では、とりわけ困難が予測される。中国では米国と同様に日用品配達の需要が増しており、そのためには物流への高額な投資が必要だ。
中国市場に参入するにあたり、競合するアリババに対抗するため、ウォルマートは同国のテンセント（騰訊）が保有するJD.comと戦略的パートナー関係を結んでいる。中国におけるオンライン販売の総売上シェアでアリババは1位で、同国最大のオンライン販売マーケットプレイスとなっている。JD.comはそれに次ぐ第2位だ。ライバルのAmazonは最近、中国でサードパーティのマーケットプレイスを徹底することを発表したなかで、ウォルマートが厳しい市場で生き残れたのはJD.comとの提携によるところが大きい。
ガートナーL2（Gartner L2）のアナリスト、リズ・フローラ氏は「Amazonの中国からの撤退は、外国企業が中国企業と提携せずに同国で成功することの難しさを端的に示している」と、指摘する。
ウォルマートのパートナー選び
ウォルマートも常に最適なパートナーを選んできたわけではない。同社が中国のスタートアップにはじめて投資したのは2011年のことだ。同社が投資したのはオンラインで日用品販売を行うイーハオディアン（1号店）で、ウォルマートはその後に同社の支配株主となったものの、JD.comに同社の株式を売却して支配株主としての座も譲り渡している。イーハオディアンはスタートアップとして注目を集めていたが、アリババのライバルになりうるような成長を遂げられなかったためだ。
だが、この株式売却がウォルマートとJD.comの提携のはじまりとなった。2018年に両社はオンラインとオフラインで日用品販売を行うダダ・ジンドンダオジャ（達達-京東到家）に5億ドル（約560億円）の共同投資を行っている。ウォルマートはさらに、サムズ・クラブとウォルマートの両方についてJD.comのウェブサイト上にオンラインストアを立ち上げ、さらにアリババが2017年に実施した光棍節キャンペーンを真似た「8.8ショッピングフェスティバル（8.8 Shopping Festival）」をオンラインとオフラインで展開した。
さらにウォルマートは昨年スマートスーパーをオープンしているが、ここでもJD.comは強い影響力を発揮している。当時、ウォルマートは店舗商品の9割はジンドンダオジャにも置かれていることを明かしている。さらに、個別のアプリをダウンロードしなくてもWeChat（微信）のプログラムで（JD.comの大株主でWeChatを保有しているテンセント）商品のスキャンと支払いができるサービスを展開している。
フローラ氏は、このWeChatを使った支払い機能こそがウォルマートがJD.comとの提携によって得られた最大の強みだと分析している。アリババも2016年に次世代のスーパーマーケットチェーン、フーマー（盒馬鮮生）を立ち上げている。カスタマーはアリババのアプリでバーコードをスキャンすることで支払いができるだけでなく、商品とレシピについて調べられるようになっている。さらにアリババは実店舗にフルフィルメントセンターとしての機能も実装している。コンベアベルトを店舗全体に導入することで、店員によるオンライン注文のフルフィルメントをより迅速なものにしている。
ウォルマートに有利な傾向
米国企業の中国マーケティングを支援するハイリンクデジタル（Hylink Digital）のマネージングディレクター、ハンフリー・ホー氏はeメールのなかで、ウォルマートとJD.comがアリババの牙城を崩そうとするなかで、ウォルマートに有利な傾向がいくつか見て取れるとしている。同氏はサムズ・クラブは中国南部、とりわけ深圳や広州、上海などでまだ成長する余地があると分析する。中国では国内企業のほうが愛される傾向があるが、サムズ・クラブの場合、こうした地域ですでに人気を博している。同地域は他の地域よりも車の所有率が高く、「価値を重視し、家族構成も大きい」ためだという。
「ウォルマートがこれまでとりわけ大きな成功を収め、さらなる成長が見込める地域だ」と、ホー氏は分析している。
ホー氏はさらに、ウォルマートはJD.comを通じたWeChatとの提携をさらに活用することも可能だと指摘する。たとえば中国国内で自動車の所有率が高い地域であれば、WeChatを通じて米国で展開しているようなドライブスルーの商品受け取りサービスも展開できる。ほかにもWeChatで会員制プログラムを作り、これまで以上の特典をつけるといった展開も考えられるだろう。
Anna Hensel（原文 / 訳：SI Japan）
