女性の利用比率も高まるセブン-イレブン(左は古屋一樹社長)

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 去る2月末時点で、店舗数が2万260店を数えたセブン‐イレブン。漸減傾向の郵便局の数が2万4000弱だから、いまの出店ペースなら東京五輪イヤーの2020年中に郵便局数を上回るだろう。

 その圧倒的な数の力を背景に、セブン‐イレブン・ジャパン(以下SEJ)の古屋一樹社長は「セブン‐イレブンはもはや、社会インフラというよりライフラインそのものだ」としたうえで、「当社のキャッチフレーズである“近くて便利”も、近いのは物理的なことだけでなく、心理的な距離感の近さ、便利も使い勝手がいいだけでなく頼りになる存在へと変貌してきている」と語った。

 そして2万店突破を機に、改めて経営方針や商品政策についての説明会を2月28日に行ったのだが、印象的だったのは、これからセブン‐イレブンも本格的に“健康軸”にフォーカスした商品戦略を展開するという点だ。

 SEJの調べでは、50歳以上のセブン‐イレブン利用者が、2009年度は28.0%だったものが、2016年度には40.3%まで上昇しており、女性の利用比率も2016年度で47.4%に上っているという。このため、2009年度から2016年度までの商品カテゴリー別伸長率で、最も高い伸びを示したのがカット野菜などの生活デイリー品、次いで冷凍食品だった。

 SEJ側がデータの起点として用いた2009年度といえば、前年にリーマンショックがあり、2011年には東日本大震災がありと、数年の間に国民の嗜好や人生観などが大きく変わる出来事があった時期。そこに少子高齢化や女性の社会進出の加速が加わり、かつてのような「コンビニと言えば若者、それも男性客が味の濃い商品をがっつり買う」といったイメージはすっかり過去のものとなった。

 そこで、コンビニ大手各社も否応なく、健康を意識した商品やサービス展開を強化することになる。

 たとえばローソンは2013年秋、それまでの「マチのほっとステーション」というキャッチフレーズから「マチの健康ステーション」に変更することを表明。特に同社は2000年代初頭から健康志向に振った「ナチュラルローソン」を展開し、病院内コンビニでもシェアが高かった。

 個別アイテムで見ると、小麦ふすまを使用した糖質カットのヒット商品「ブランパン」など、個別の健康関連商品群では一定の成果を上げているものの、ナチュラルローソンの当初の目標出店数などに照らすとほど遠い水準。

 また、2013年秋当時の経営陣は「健康分野はコンビニにとってレッドオーシャン(過当競争)ではなくブルーオーシャン(未開拓市場)だ」としていたが、それから4年半、すでにレッドオーシャンになりつつあり、ローソンが掲げた健康コンビニの優位性はかつてほどではない。

 たとえば、ファミリーマートが2016年11月から販売を開始した「ファミマでライザップ」というライザップとのコラボ商品がそれだ。コラボ商品はスコーンやワッフル、サラダ、パスタ、チキンバーなど多岐にわたり、包装紙が黒とゴールドのカラーをあしらった効果もあって、店頭でも目立つ商品群になっている。

 もっともこの提携事業スタートにあたって、ファミリーマートの澤田貴司社長は「震源地は青山(=東京・港区北青山に本社がある、ファミマの親会社である伊藤忠商事)」と語っていた。これは、伊藤忠の岡藤正広社長(4月から会長兼CEOに就く予定)がライザップのジムに通ったことが縁で、ライザップの瀬戸健社長と親しくなったことがきっかけとなり、伊藤忠からのサゼッションで始まったコラボ事業であることを指している。

 消費者にとって、テレビCMなどを通じて記憶に残っているライザップとのコラボ商品ならと思わせるインパクトがあっただろう。が、これもここまで一定の成果は上げているものの、爆発的な大ヒット商品が生まれたという話は聞かない。

 そしてSEJである。これまでも同社では、177工場のうち、実に164工場がセブン‐イレブン向けの“専用工場”という強みをアピールし、その専用レシピ、専用設備、専用の原材料であることが、美味しいうえに安心、安全もしっかり担保できる理由だと主張してきた。

 先の説明会でも、1990年代末以降、イーストフードや保存料、合成着色料、トランス脂肪酸やリン酸塩などを順次、不使用にしてきたことを告知してきた。ただ、それでも消費者の「コンビニの商品だから、やっぱり高カロリーや添加物使用商品ではないか」といった疑念が払拭し切れていなかったという。

 そこで今回打ち出したのが“カラダへの想いこの手から”というコピーで、この文言のロゴマークを、健康にこだわった商品(レタス1個分の食物繊維量が摂取できる食材を使用した商品、あるいは1日に必要な野菜摂取量の2分の1以上を使用した商品)に添付していくことを宣言した。

 その第1弾としてこの3月からの第1四半期(大手小売業の大半は2月期決算のため)にまず、おにぎりや弁当、スープ、温かい麺の商品で対応商品を売り出し、第2四半期、第3四半期、第4四半期と4回に分けて順次、対応商品ジャンルを広げていく予定だ。

 SEJで取締役執行役員商品本部長を務める石橋誠一郎氏は、昨年の店舗オーナー向け新商品展示会の場で「同業他社のような糖質オフやカロリーオフを全面に出すやり方はせず、あくまで美味しさが基準だ」としてきた。今回の健康基軸の打ち出しについても、

「すでにセブン‐イレブンで(低カロリー、低糖質で)好評を得ている、セブンプレミアムの『サラダチキン』の事例が示すように、お客様の健康に配慮した商品へのニーズはたくさんあります。

 で、いまの時代に求められる健康基軸を前提にマーケティング調査を始めていて、そこで現時点で我々が見えてきたのはまず、レタス1個分の食物繊維というわかりやすさ、あるいは野菜摂取量についても、1日に必要な摂取量の2分の1以上が入っている、というわりやすさでした。

 そういう具体的な数値が入っていないと、お客様には認識をしていただけません。そういうことで理解していただきやすい基準を設けたわけです。この後も、ミネラルや鉄分など、商品で我々に求められる健康要素は何なのかを社内外でヒアリングしながらコンセプトを決めていく考えです。今回の第1弾商品を皮切りに、新しい健康基軸も入れながら商品開発をしてきたいと思っています」

 要は、2万店というスケールメリットを武器に、あまたの取引メーカーや取引問屋なども巻き込んで、セブン‐イレブンもいよいよ本格的に、健康軸の商品群に攻め込んでくるというわけだ。

 ただし、もちろん同業他社商品を含めて例外もあるが、総じて言えば、糖質オフやカロリーオフの商品はカラダには優しいものの、食べて美味しいと瞬時に思えるものは多くはないのが実情だ。そのトレードオフの関係を、いまや小売業の頂点に立つSEJが、自社の専用工場の優位性を武器にどこまで克服し、消費者の舌をうならせることができるか、そこが焦点になる。

●文/河野圭祐(『月刊BOSS』編集委員)