世界市場で低迷中のナイキ､アディダスに代わり台頭…原宿出店のサードウェーブOnとHOKAが熱いワケ
■世界市場で低迷中のナイキ、アディダスに代わり台頭
国内ランニング市場に「第3の波」が来ている。
1980年代まではハリマヤ、アシックス、ミズノという国産メーカーが主流だったが、その後はナイキ、アディダス、ニューバランスなど海外の大手ブランドが本格参入。2017年以降はナイキの“シューズ革命”により、厚底モデルがレース用のスタンダードとなった。
大半のメーカーが厚底モデルを開発・投入したことで、国内ランニング市場はかつてないほどのレッドオーシャンになっている。ナイキ、アディダスは厚底のみならず、スニーカー市場でも世界的なヒットを連発してきたが、欧米では販売不振が鮮明との報道も出ている。
そんな中、“サードウェーブ”ともいうべき海外メーカーが新たなトレンドを生み出し、人気を得ている。牽引しているのがOn（オン）とHOKA（ホカ）だ。
雑誌『ランナーズ』を発行しているアールビーズの「ランナー世論調査2023」によると、現在履いているシューズメーカーTOP10（複数回答可）は、アシックス55％、ナイキ34％、アディダス21％、HOKA17％、ニューバランス14％、ミズノ13％、On8％、ワークマン3％、ブルックス3％、プーマ3％。OnとHOKAは昨年の時点でもかなりのユーザーがいたことになる。
さらに今年正月の箱根駅伝では両ブランドが“初出場”を果たした。
Onは3人、HOKAは2人の選手が箱根で着用していたのだ。他はナイキ98人、アシックス57人、アディダス42人、プーマ20人、ミズノ5人、ニューバランス・アンダーアーマー・ブルックスが1人。前回の7ブランドから今回は10ブランドとなったように、国内のランニング市場は“多様性”が顕著になっている。
そして箱根駅伝の“結果”が新たなムーブメントを生み出しそうだ。
■OnとHOKAは大手量販店で“4強”の勢い
OnとHOKAのシューズは筆者も昨年購入しているが、街で履いている人をよく見かけるようになった。実店舗でもかなり売上を伸ばしているようだ。
常時200〜250モデルのランニングシューズを販売しているアルペングループ史上最大の旗艦店であるAlpen TOKYOはインバウンドの影響を大きく受けているとはいえ、最近はナイキ、アシックス、On、HOKAが“4強”のイメージだという。
同店を取材したところ、「箱根駅伝のシューズシェア率は売上にもかなり影響しています。Onはメーカーコンセプトでもあると思うんですけど、機能美というところで、無駄な装飾がないシンプルなデザインが人気です。HOKAもファッション的な感覚で履かれている方が多く、厚底を流行らせたところもあります」（ランニングシニアアドバイザー・国松君祥さん）という。
Onは2010年にスイスで誕生したスポーツウェアブランド。短期間で急成長を遂げたことで有名だ。国内では2022年4月に東京・原宿のキャットストリートに世界で2店舗目、アジア初の旗艦店となるOn Tokyo（オン・トーキョー）をオープしている。なお国内店舗ではインバウンド需要があり、特に直営店のないタイの顧客が非常に多く、On Tokyoでは行列を作ることもある。
世界特許技術のCloudTec（ソールに搭載された筒状のパーツが収縮することで強い推進力を生む）が特徴的でシャープなデザインが人気だ。2022年に発売した高いクッション性を誇る厚底モデルの「クラウドモンスター」でさらに注目度が上がっている。
今年の2月22日には同モデルを初めてアップデートした「クラウドモンスター 2」を発売。4月4日にはアスリートのトレーニングシューズとして開発された「クラウドモンスター ハイパー 」も登場した。
パフォーマンスシューズは新モデルが売り出されると、旧モデルの生産はストップするのが一般的だ。しかし、Onは旧モデルの発売も続けており、“クラウドモンスター・ファミリー”として世の中に認知させていく戦略をとっている。
今後はクラウドモンスターがタウン用、同2はランニング用というような位置づけにしたいようだ。カラーリング（クラウドモンスターは10カラー、同2は6カラー）も充実していることでランニング市場ではなく、ファッションアイテムとして購入されている。
一方のHOKAは2009年にフランスで誕生したブランド。軽量でボリュームのあるミッドソールが特徴だ。トレイルランナーやトライアスリートから火が付き、人気が高まっている。
日本には2017年に本格進出して、今年2月22日には国内最大の直営店HOKA Harajuku（ホカ 原宿）をオープンした。明治神宮前交差点という立地も抜群で、入場待ちの長い行列ができる反響ぶりだった。
その他の直営店も売り上げが伸びている状況だという。世界的にも好調で、HOKAの24年度第3半期（10〜12月）の純売上高は4億2930万ドル。前年同期比で21.9％増だった。
さらに国内では軽井沢、横浜（2カ所）、原宿に続き、名古屋（4月24日オープン予定）に直営店を構える。まさにイケイケの状態だ。
■市民ランナーを虜にするノンカーボンの厚底
箱根駅伝でシューズシェア率が注目されるようになったが、彼らがレースで着用しているのはカーボンプレートを搭載した厚底モデル。一方、市民ランナーが普段のランニングで使用するのがノンカーボンの厚底シューズになる。
同じ厚底で、見た目の違いは分かりにくいが、使用目的が異なる。前者はカーボンプレートの反発力とミッドソールのクッション性のハイブリッド。「速く走る」のが主な目的で、耐久性（使用走行距離）はさほどなく、価格も3万円前後と高額だ。
一方のノンカーボンの厚底シューズをシンプルに表現すると、クッション性を重視した“弾むシューズ”になるだろう。こちらは耐久性も高く、価格は2万円前後と比較的リーズナブルだ。ナイキでいえば「インヴィンシブル 3」、アシックスなら「ノヴァブラスト 4」が該当モデルになるだろう。フルマラソンで4〜5時間を目指すランナーにもちょうどいい。
「ランナー世論調査2023」でランニングシューズを購入する際に重視する点を聞くと、「クッション性（衝撃吸収）」が60％でダントツトップだった。前出の国松さんも近年は「跳ねる楽しさ」が重要視されているという。
そういう意味でも、OnとHOKAは市民ランナーにとってピッタリで、かつ旬なブランドになるだろう。
両ブランドのシューズはビジュアルが独特で、国内ではタウン用としての人気も高いが、近年はエリートランナーへの販促も目立っている。
Onは佐藤圭汰（駒大）という学生長距離界のスピードスターが着用。3000m障害で世界と戦う三浦龍司が入社したSUBARU、今年の箱根駅伝に出場した駿河台大のユニフォームも手掛けている。
HOKAも宮下隼人（コニカミノルタ）、鎧坂哲哉（旭化成）ら国内トップ選手をサポートしているだけでなく、昨年から大阪国際女子マラソンを協賛している。
すでに市民ランナーのメインストリームとなりつつあるが、今後はエリート層でも両ブランドが輝きを放っていきそうだ。そうなると国内のシューズシェア率の勢力図が大きく変わる可能性もある。
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酒井 政人（さかい・まさと）
スポーツライター
1977年、愛知県生まれ。箱根駅伝に出場した経験を生かして、陸上競技・ランニングを中心に取材。現在は、『月刊陸上競技』をはじめ様々なメディアに執筆中。著書に『新・箱根駅伝 5区短縮で変わる勢力図』『東京五輪マラソンで日本がメダルを取るために必要なこと』など。最新刊に『箱根駅伝ノート』（ベストセラーズ）
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（スポーツライター 酒井 政人）
