2月22日、D2Cカシミアブランドであるナーダム（Naadam）が、競合他社のクインス（Quince）を揶揄する4つの投稿をインスタグラムに連投した。

競合のマーケティング手法を揶揄



カシミアアパレルなどを扱うクインスは、ナーダムやネイキッドカシミア（Naked Cashmer）、J.クルー（J.Crew）などのブランドと直接価格を比較して販売しており、自社の50ドル（約7500円）の価格設定をアピールしている。



ナーダムの投稿はクインスのその販売方法に対抗したもので、ナーダムが自社アパレルを紹介する際の通常のインスタグラムの美的センスからは大きく逸脱していた。

ナーダムの共同創業者でCEOのマット・スキャンラン氏は、「このクインスというブランドが、マーケティングに当社の名前を使っているのを見たことがある。違法かどうかはわからないが、おかしいということはわかる。そういうのはよくないとされていることも知っている。マーケター同士では一般的にそういうことはしないようにしているが、これは一線を越えている」と1日半続いたこのマイクロキャンペーンのきっかけについて語った。

キャンペーンはインスタグラムの投稿だけでなく、ホームページテイクオーバー、eメールマーケティング、そしていくつかの有料パフォーマンスマーケティングも含まれており、「これは一発勝負だった。当社の全体のマーケティングメッセージではない」と同氏は付け加えた。

独自のユーモア精神で競合相手を挑発したナーダム



とはいえ、このキャンペーンの唯一の目的は、売り上げを伸ばすことでもなければ、ブランドの認知度を高めることでもなく、ただ単に「楽しむこと」だった、とスキャンラン氏は語る。ナーダムは新商品を宣伝するわけでもなく、予算はゼロだった。普段はアドビ（Adobe）で働いているグラフィックデザインチームがパワーポイントでこのミームを作ったんだと、スキャンラン氏は笑いながら話した。

クインスのマーケティングでナーダムの名前を目にする機会が増えていることについて、「こういうのは気に入らない。世界で最悪のことだとは思わないが、何かやってやれと言われているような気がする」とスキャンラン氏は考えたのだという。

同氏は、クインスがナーダムから売上や顧客を奪っていることは特に気にしていなかった。クインスのカシミアセーターは50ドル（約7500円）から最高150ドル（約2万2500円）だが、ナーダムは98ドル（約1万4700円）から最高475ドル（約7万1300円）だ。その違いから、客層も違うだろうとスキャンラン氏は言う。それでも彼は「クインスをちょっとからかってやろう」と決心した。

要するに「これまでのナーダムのマーケティング方法を見ればわかるように、我々は自分たちが面白いと思うことをやってきた」とスキャンラン氏は語った。そこで同氏は、ナーダムが2015年にローンチしたばかりの頃、ヤギが交尾をしているポスターをマンハッタン中に貼った一般向けのブランドキャンペーンについて言及した。

「ウエストヴィレッジのポスターを見に行ったときのことを覚えている。近隣住人がシャープペンで『気持ち悪いから撤去してくれ』とポスターに書いているのを見た。そして翌日そこに戻ってみると、ほかの人たちがシャープペンで、『いや、これ面白いよ。ジョークとしてウケる』と書き加えていた。それで『これって最高だな』と思った。我々はただ楽しんで、会話をはじめているだけなんだ」と、スキャンラン氏は同社ならではの独自のユーモアセンスについて語った。

挑発には乗らなかったクインス



今回の狙いもほぼ同じことだったとスキャンラン氏はいうが、反応はさまざまだった。

コメントは賛否両論で、「両方（のブランドのセーターを）持っているけど、正直言って、お金はナーダムに使えばよかったかも。ナーダムは2着持っていて、どちらも気に入っている」というものや、「ナーダムの方がはるかに上。どっちのブランドも買ったけど、すぐにまた@naadam.coに直行した」というコメントもあった一方で、困惑したコメントやナーダムのコンセプトに対する拒否反応もあった。

あるユーザーは、「クインスを宣伝しているのはなぜ？ 買ったこともないし、聞いたこともないブランドだったけど、安いからそっちをチェックしてみるつもり。変なアピールに見える」とコメントし、別のユーザーは「もっと冷静になれ。みっともないよ」と書いている。

クインスはナーダムの投稿に反応せず、これに対してスキャンラン氏はあからさまに落胆している。「向こうが刺激されて、何かやり返してくることを期待していた。その方がいい意味で楽しいからね。もしかすると、向こうはこちらが真剣だと思ったのかもしれない」。

今回の目的は純粋に楽しむことだったかもしれないが、結果としてナーダムには注目が集まり、売上にもつながっている。ナーダムがインスタグラムにこの投稿をシェアした週のサイトトラフィックは前年比43％増、売上は47％増となった。

「退屈」なクインスの反応は



Glossyがクインスにコメントを求めたところ、同社は次のような声明を発表した。「クインスは、よいものは高価でなければならないという考えに立ち向かいながら、引き続き手頃な価格で最高品質のラグジュアリーベーシックを提供することに注力している。我々のブランド理念のひとつは、消費者を教育し、最良の購買決定を行える力を身につけさせることだ」。

これに対してスキャンラン氏は「今まで見たなかでもっとも退屈な反応だと公言できることを、うれしく思う」と話した。

[原文：What’s going on with Naadam and Quince? Behind the ‘Cashmere Wars’ of social media]

SARA SPRUCH-FEINER（翻訳：Maya Kishida、編集：都築成果）