ジュリアン・アド氏が2019年に初めてセフォラ（Sephora）のバイヤーとつながったとき、彼女はまだ寝室1室のアパートで自分のブランドを運営していた。アド氏は、実店舗への参入に対して極めて的確に対応する必要性があることを理解していた。そうしないと、自分のブランドを軌道からはずしてしまう危険があった。

4年後、アド氏は、テクスチチャードヘア（巻き毛）向けのインディーズのヘアケアブランド、アドウォア・ビューティ（Adwoa Beauty）を未知の領域に成長させた。同ブランドは現在、セフォラ限定となっている。アド氏は、2022年に400万ドル（約6億円）を調達し、2023年にはチームを2倍の16人に増やし、11月中旬には世界中のセフォラ店舗で販売を開始した。彼女は、11月13日、セフォラで開催されたGlossyビューティ＆ウェルネスサミットにおいて、アドウォア・ビューティのローンチと維持について語った。

この記事では、Glossyビューティ＆ウェルネス担当編集のエマ・サンドラーがジュリアン・アド氏との会話から得た5つのポイントを紹介する。

差別化に注力すれば、小売業者からアプローチされる



「私が学んだのは、ブランドに注力して、非常に異なるブランドを構築して、自分のビジョンを実現していれば、（小売業者は）スペースを作ってくれるということだ」とアド氏は述べている。

「青写真はなかった」とアド氏。「2017年にアドウォア・ビューティをローンチする前には、プレステージカテゴリーにテクスチャードヘア向けのヘアケアブランドはなかった。ターゲット（Target）やウォルマート（Walmart）、CVSにはあらゆるブランドがあったのに。私はさまざまな人たちと話したが、誰もが私のブランドを次のシアモイスチャー（Shea Moisture）にしたいようだった。…これは好きなブランドだが、次のシアモイスチャーにはなりたくなかった。私はアドウォア・ビューティを運営したかった。これはまったく違うブランドだ。つまり、私には手本にできる人が誰もいなかった」。

自身のビジョンに忠実であり続けることは難しかったが、それが同ブランドを推進するのに役立ったことのひとつだと、アド氏は語る。「小売業者は、新しくて、人気が高く、差別化されたブランドを常に探している。新人の創業者に『小売業者は気にせず、自分のブランドに集中せよ』と言うのはとても難しいが、それが当社に起こったことだった」。つまり、セフォラはある社員の推薦によってアドウォア・ビューティを発見したのだと、アド氏は言う。

既存のリソースに関する透明性は、小売業者の期待管理に役立つ



最初の連絡はセフォラからだった。連絡を受けたアド氏は、深く関与してあとで苦しい状況にはなりたくないと思い、すぐに不安を感じたという。「（セフォラと提携したときの）投資についても、仕事量についてもわかっていた。正直に考えて、自分にはリソースなどがないことを知っていた」。

アド氏は、たとえセフォラのような店であっても、小売業への参入が早すぎて十分な製品を迅速に販売できなければ自分のブランドに悪影響がある可能性を理解していた。そこで、彼女は、自分の懸念や、インディーズブランドの自社チームとリソースにはギャップがあることについて、正直にセフォラに伝えたのだった。

「『10日間で男を上手にフル方法（原題：How to Lose a Guy in 10 Days）』という映画を観たことがある？ 私の状況は、1時間で小売業者を失う方法というような感じだった」とアド氏。「私が感謝していることの1つには、実業界ではあまり期待されていないような誠実な関係を常に築けてきたことがある」。これは、創業者が「成功するまでは成功しているふりをしろ」と言うような状況かもしれないが、アド氏のアドバイスは、機会を徹底的に調査して、成功のために必要なものについて正しく理解すべきであるということだ。彼女がどこにリソースが不足しているかを説明すると、セフォラのチームからはそのギャップを埋めるサポートをするという申し出があった。「8カ月に及ぶ話し合いの後、チャンスを掴むことにして、契約書に署名した」。

セフォラからの発注があるからといって、融資が楽になるとは限らない



2022年の400万ドル（約6億円）の資金調達ラウンド以前、アドウォア・ビューティは完全に自己資金で運営されていた。ブランドとしてセフォラから初めて発注を受けたにもかかわらず、アド氏は従来の融資を確保できなかった。彼女は投資家からの関心を集めたものの、割合を手放すことには躊躇した。「興味深かったのは、自分が銀行融資や市場資本の融資を受けようとしていたことだ」とアド氏。「パンデミックの最中でさえ、助成金も受けられなかった。何も得られなかった」。

セフォラでの販売は高くつく



「小売業者を通じての販売にどれほど費用がかかるのか知らなかった」とアド氏。「たとえば、現場チームを構築するというアイデアは思いつかなかった。小企業として、それをどうやって実現しろというのか？」彼女は、あらゆる創業者に対して、狙っている小売業者にかかわらず、予期せぬコストが発生することを想定して備えておくようアドバイスしている。

現場チームは他ブランドとは違っていてよい



小売業者の成功に不可欠な要素の1つである店舗内教育を他ブランドがどのように管理しているかを見る代わりに、アド氏は自社ブランドに固有の課題に目を向けることを提案している。アドウォア・ビューティにとって、これは従来の教育担当者ではなく、現場でスタイリングできるプロのヘアスタイリストを雇うことを意味した。「多くのブランドには店舗に派遣して成分について説明する人々がいることに気づいた。だが、アドウォア・ビューティの顧客からは、製品が実際に誰かの髪にどのように作用するのか、使用前と使用後を示せる人が必要とされている」。

［原文：How Adwoa Beauty achieved growth at Sephora］

LEXY LEBSACK（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）