鳥貴族､｢創業期の社名｣に戻した意外すぎる理由
持ち株会社である「鳥貴族ホールディンス」の名前は変わるが、屋号としての「鳥貴族」は残る（記者撮影）
株式市場から、「鳥貴族」の名前が消えることになった。
居酒屋チェーンの鳥貴族を展開する鳥貴族ホールディングス（HD）は、来年5月1日から社名を「エターナルホスピタリティグループ」に変更する。10月25日に行われた定時株主総会で承認された。
持ち株会社である鳥貴族HDの名前は変わるものの、事業会社としての「鳥貴族」や屋号としての「鳥貴族」という名前はそのまま残る。
「社名が覚えにくくなる」との指摘も
「鳥貴族に比べると、社名が覚えにくくなりますね」と、ある外食業界関係者は話す。多くの消費者に浸透する鳥貴族から、横文字の並ぶ社名に変更した理由は何か。そこには、同社の次なる成長戦略への思いが込められている。
実は、新しい社名については、創業期に使用していたものを応用したものだ。1985年に、現社長の大倉忠司氏が焼き鳥「鳥貴族」として個人店をスタート。大倉氏はその後の店舗展開に備えて、翌年の1986年に法人の「イターナルサービス」を設立した。
当時の社名の「イターナル」について、「企業理念が表すように『永遠』という思いが込められている」（鳥貴族HD広報）。鳥貴族HDの企業理念は3つあるが、そのいずれにも永遠という言葉が使用されている。
鳥貴族の創業店（俊徳道店、大阪府東大阪市）。駅前再開発に伴い、2008年に閉店（写真：鳥貴族ホールディングス）
永遠を表す英単語の「eternal」については当時、「エターナル」を使用した会社が存在した。そのため差別化の意味も込め、英語の発音に近いイタ―ナルサービスという社名となった。
その後、2007年に100店舗に到達。さらなる店舗数の拡大を目指す中で、「屋号と企業名が同じであるほうが、採用や出店に有利になる」（鳥貴族HD広報）と、2009年に社名も鳥貴族へと変更した。
鳥貴族の足元の業績は、回復基調にある。コロナウイルスの影響で2021年7月期と2022年7月期は連続で営業赤字に陥った。だが、コロナの影響が薄れたことにより人流が回復。さらに、鳥貴族の公式アプリを通じた販促や期間限定のメニュー投入で、客数を伸ばした。
足元の業績好調でも上昇基調が続くとは限らない
2023年7月期は営業利益14億円と黒字転換。今2024年7月期は売上高399億円（前期比19.5％増）、営業利益18.6億円（同31.3%増）と、高水準の利益をたたき出す計画だ。
とはいえ、会社の目論見通り、今後も業績が上昇基調を続けるとは限らない。日本フードサービス協会の調査によれば、2023年9月のパブ・居酒屋業態全体の売上高は前年同月比で30％増と復調しているものの、2019年9月比では30.9％減。居酒屋業態全体については、回復が鈍いことがわかる。
「20時以降の客数は、完全には戻らないだろう。消費者の行動は変化しており、2次会需要の復活はないのではないか」（外食企業の中堅社員）。国内需要が足踏みする中で、鳥貴族の成長も頭打ちとなる懸念がある。
さらなる成長へと、鳥貴族HDが意識を向ける領域は何か。新しい社名から見えてくるものが2つある。
1つは運営するブランドの拡大だ。2021年に、チキンバーガー専門店の「トリキバーガー」を出店。さらに、2023年に「やきとり大吉」を運営するダイキチシステムを買収した。「運営するブランドが鳥貴族だけでなくなったことは、社名変更の1つの要因」と、鳥貴族HDの広報は明かす。
この先も、展開するブランドを広げる可能性はある。「鶏肉を使う業態以外の展開も考えているのではないか」（別の外食業界関係者）との見方もある。となると、「事業を一層広げるには、鳥貴族という名称が窮屈になってしまう」（同）というわけだ。
新領域の2つ目が海外進出だ。今年4月には、海外での初出店を見据えてアメリカに現地法人を設立した。2024年中に3店舗を出店する計画だ。さらに、東南アジアでの出展も視野に入れる。「海外では鳥貴族という名前が馴染まない」と、鳥貴族HD広報は説明する。
当初は、創業時の社名から「エターナルサービス」が候補となった。しかし、海外では葬儀社などを連想させてしまうことから、外食産業にも通じるホスピタリティを入れることとなった。
課題は調達網の構築
海外の展開で課題となるのは、使用する食材の調達だ。国内の鳥貴族では、すべて国産の食材を使用している。一方で、海外では、日本産の食材にこだわらず、それぞれの国で調達網を構築していく考えだ。そのため、海外展開に合わせ新たな調達方法を確立する必要がある。
「海外での食材調達といっても、ケースバイケースで調達方法は異なる」と、海外展開を行う外食企業の中堅社員は話す。
現地法人を設立したうえでの直営展開の場合には、現地法人によって直接調達が行われる。フランチャイズ（FC）で展開する場合には、本部がまとめて食材を購入する国内とは異なり、海外ではFC契約した企業が調達を行う場合が多い。たとえば、アメリカや中国、マレーシアなどに出店する吉野家は、基本的にはFC展開する現地の企業が調達を行う。
鳥貴族はアメリカでは直営で展開するが、調査中の東南アジアでは直営にするかFCにするかを検討中だ。
社名変更を起爆剤に、一段成長を成し遂げることができるのか。鳥貴族の展開力が試される。
（金子 弘樹 ： 東洋経済 記者）
