テレビとデジタル動画の支出がストリーミング市場全体に広がるいま、マーケターにとっていちばんの頭痛の種は測定だ。だが、問題はそれだけではない。

11月20〜22日、米DIGIDAY主催のビデオ・アドバタイジング・サミット(Video Advertising Summit)がカリフォルニア州パームスプリングスで開かれ、ブランドやエージェンシーの幹部が一堂に会した。同サミットでは、テレビとデジタル動画が衝突するいま、彼らが直面しているさまざまな課題についての意見が交わされた。

そこで披露された意見をかいつまんでご紹介していこう。

混乱状態の測定

「[コネクテッドTVに対しては、]デモでのリーチ全体の測定やインプレッションの測定が低く評価されていることを我々は知っている。だが、我々のビジネスが将来も繁栄するためには、これが正しい行動であることも、我々は知っている」。

「なかには、予算の一部をデジタルサイドに移しつつあるクライアントもいる。そこでは、クライアントが壁を作っている。問題は、デジタルサイドにおいて、彼らはそれが過度に測定されることを望んでいるということと、ニールセンタイプのレーティングのインプレッションなど気にも留めていないということだ。彼らが知りたいのは、完全なアトリビューションだ」。

「それは、ブランドとブランドリーチ、ブランドインプレッションの観点からひとつの世界を見ている。そしてこちらに対しては、このダイレクトレスポンスモデルが強化されることを望んでいる」。

「フリークエンシーマネジメントは測定の問題だ。IDを入手することはできない。それが同一人物なのか同一世帯なのかを理解するのに十分な測定が得られないのだ」。

セラーは頑固だ

「コネクテッドTVに対するセラーの支配力が強すぎる。我が社は先日、ある有名人とコマーシャルを撮影し、その有名人が出演しているABCの番組を買おうとした。かなりの大金を払うつもりだったが、我々が買えるのはこれら番組内の25%だけで、ほかはすべて(ゴールデンタイムで)放送されると言われた」。

「そのインベントリー(在庫)を売ることになるのがわかっているので、セラーは頑固だ。そして、彼らはそのことをさほど心配していない」。

「(NBCユニバーサル[NBCUniversal]で広告販売チーフを努める)リンダ・ヤッカリーノ氏がここにいたら、我々全員が納得できる形で、プログラマティックやコンテンツの可用性についてイエスと言うだろう。しかし、同氏には現在も、四半期の販売目標を掲げて、ボーナスを支給されている販売スタッフがいる。彼らは、データドリブンターゲティングに向けてプログラマティック化を推し進めることや、より多くのコンテンツを利用できるようにすることに逆らうはずだ。これらを求める戦いはいつだ?」。

「(セールスサイドにいる)彼らは必ずしも、プロダクトのなかで起きていることを知っているわけではない。インターネットコンテンツ配信のことを知っているわけでもない。彼らのバックグラウンドが従来寄りの場合、彼らはよく理解していないプロダクトを売っていることになる。だから、必要な情報や欲しい情報が必ずしもすべて得られないような気がするのだ」。

「パブリッシャーには、我が社に再び足を運んでもらい、『無理です。貴社に最適なインベントリーは弊社にはありません』と言ってもらっている。正直なところ、こうすることでパートナーといい関係を保てるようになると、私は思っている」。

インベントリーコントロールが欠けている

「話をはじめる。すると突然、ブラックリストには限界があること、取り戻せる情報には限界があることがわかる。そんな感じだ。プログラムレベルでレポートできる人を、正直なところ私は知らない」。

「あなたが演出を手がけるつもりなら、NBCやCBSを含め、彼らがさまざまな番組をブラックリストに入れてくれる。彼らのインベントリーなので、内部でそうすることができるのだ。一方、アグリゲーターに目を向けてみよう。そこはブラックリストが一筋縄ではいかなくなる場所だ」。

「昨年、協働したとき、ロク(Roku)にはスリング(Sling)をフィルタリングして、ブランドセーフティを確保する機能はなかった。プルート(Pluto)もだ。チャンネルレベルでブラックリストに載せなければならなかった。これは大きな問題だ」。

複雑化するインベントリーアクセス

「デマンドサイドプラットフォーム(DSP)を利用すれば、インベントリーに対してまったく同じアクセスが得られるだろう。だが、技術料を支払うことになる。最善のルートを見つけ出すのは難しい」。

「プルートに直接行けば、そこから直接得るCPMは、アグリゲーターを通す場合よりも大幅に安くなる。なぜなら、アグリゲーターはすべてのコンテンツに目を向けているからだ」。

「直属の部下と話せば、ターゲティング機能はまだそれほど洗練されていないことがわかるだろう。したがって、DMAターゲティングの代金を支払わなければならないときには、制限を受けることになる。我々のクライアントの多くに対しては、最小限に抑えるべきだと思うが、コストへの影響があまりにも大きいため、それを正当化するのは難しい」。

「我が社は一部の直接取引に価値を見出している。技術料を全額負担する必要がないからだ。また、うまく折り合いがつけば、ブランド研究やコンバージョンの向上など、さまざまな付加価値ももたらしてくれる。彼らのデータがいかに重要であるのかについての議論が行われているが、我が社は一貫してその価値を大いに認めている」。

ブランドセーフティは認識の問題

「クライアントの広告を意図しない場所で実際に目にする。さらに悪いと、クライアントがその広告を見て、スクリーンショットを撮り、それを送ってくる。我々が電話をかけて、改革をさらに強く促すのはそのときだ」。

「ブランドセーフティについていえば、テレビやコネクテッドTVはデジタルよりもはるかにうまく罪を逃れている。誰もスクリーンショットを撮っていないからだ」。

「ある旅行会社と仕事をしているが、旅行ではさまざまなことが起こる。彼らのキーワードを抑えれば、我々はデジタルニュースから消えることになる。だが『我々はテレビやコネクテッドTVから消えるべきか?』と尋ねると、こんな答えが返ってくる。『いや、大丈夫だ。誰もスクリーンショットなんて撮っていないよ』」。

Tim Peterson (原文 / 訳:ガリレオ)