DAZN（ダゾーン）やハユ（Hayu）をはじめとするSVOD（Subscription Video On Demand：サブスクリプションの動画オンデマンド配信）プラットフォームが会員数を増やすため、Facebookを活用して特定オーディエンスへのターゲティングを行っている。その手段となっているのがペイドソーシャル広告やオーガニックなソーシャル動画だ。これはD2Cの小売ブランドでもよく使われる戦法だが、SVODの場合はファーストパーティのオーディエンスデータが大量にあるという強みがある。そのためオーディエンスに対し、費用効率に優れた方法で関連コンテンツのターゲティングが可能なのだ。

6月25日にロンドンで開催された業界イベント「ラブ・ブロードキャスティング（Love Broadcasting）」のなかで、NBCユニバーサル（NBCUniversal）傘下のハユでブランディングオンデマンド部門のシニアバイスプレジデントとマネージングディレクターを務めるヘンドリック・マクダモット氏は「当社にとってFacebookはもっとも重要な会員獲得ツールだ」と語っている。「Facebookで短尺動画によるハイパーターゲティングを行って、当社プラットフォームへとオーディエンスを集めている。データが極めて重要なのはいまさら言うまでもないだろう。こうしたサービスを作り上げれば、データを活用できるようになる」。マクダモット氏は会員登録のコンバージョン率について詳細は明かしていない。

OTT市場に参入するサービスが増えたことで、潜在的な会員へのリーチ手段をめぐる競争は激化の一途をたどっている。デジタルTVリサーチ（Digital TV Research）の予測によると、2023年にイギリスのOTT市場は世界で3番目となる53億ポンド（約7200億円）規模にまで成長する。

OTTがFacebookを使う理由



ハユは2016年、NBCユニバーサルが成長を続けるOTT市場への参入と、アメリカ国外のオーディエンス獲得を目的として立ち上げたSVODサービスだ。メインコンテンツはリアリティ番組で、「カーダシアン家のお騒がせセレブライフ（Keeping Up with the Kardashians）」や「メイド・イン・チェルシー（Made in Chelsea）」、「リアル・ハウスワイフ（The Real Housewives）」といった番組を配信している。同サービスはFacebookやインスタグラム（Instagram）、Snapchat上でペイドソーシャルを活用してサービス加入者を増やしている。ハユによると、2016年の立ち上げ以降、同社はソーシャルプラットフォームへ投じるマーケティング予算を増やし続けている。ソーシャルメディアによるパフォーマンス向上が明確に見られるためだという。

OTTプラットフォームにとって、Facebookは動画コンテンツを大量に活用できる場であり、宣伝にとどまらずその利用価値は高い。ソーシャル動画の制作および分析プラットフォームのグレイビヨ（Grabyo）の調査によると、イギリスのソーシャルメディアユーザーの3人に2人は商品購入においてソーシャルメディア上の動画の影響を受けているという。

グレイビヨによると、スポーツ配信のサブスクサービスであるDAZNは、知名度向上と登録者数を増やすため、Facebookでライブコンテンツと短尺動画を配信している。昨年9月に開催された総合格闘技イベント「ベラトール206（Bellator 206）」ではDAZNがFacebookで試合の関連動画を配信して35万以上の再生数を達成している。こうした動画はDAZNで配信するメインイベントの宣伝にもなっている。

グレイビヨのマーケティング部長を務め、DAZNの同イベント配信にも携わったアーロン・ダックマントン氏は「35万人の総合格闘技ファンに、DAZNで試合が見られることを伝えられたことになる」と語る。「優れたOTTサービスはプレミアムコンテンツのいくつかを無料で見られるようにして、会員登録やお試し登録、今後行われるイベントの宣伝に活用している。スポーツやライブイベントでは特に効果的な手段だ」。

Facebookの良い点・悪い点



Facebookを使ったマーケティングは、一度解約した元会員へのアピールにも有効だ。なかでも動画配信サービスは有効性が高いと見られている。グレイビヨが行った世界的な動画トレンドの研究によると、18歳から25歳の層のうち42％が、ソーシャルメディア上の広告を見てオンラインのサブスクサービスを購入した経験があるという。

Facebookのオーディエンスをベースとした入札を行う広告プラットフォームであれば、中小規模のマーケターも巨大な予算を有するブランド企業とも同等に戦うことができる。だが、最近D2Cブランドは、競争が激化したことで価格が高騰し、リターンが小さくなったソーシャルメディアを避けるようになった。

メディアエージェンシーのエッセンス（Essence）でEMEAのペイドソーシャル部長を務めるデボラ・キング氏は次のように述べている。「Facebookは確かに効果が見込めるチャネルだが、一貫した計画を維持するのは難しい。我々ではどうしようもない変化が発生するからだ。CPMやアルゴリズムの変更、競争の激化など、Facebookに対して常に目を光らせていなければならない」。

「特に夏やクリスマスの時期は競争が激しく、CPMやCPAが平均より3分の1以上高くなる。場合によっては倍になることすらある」と、彼女は付け加える。「知らないことで余計に不都合が生じてしまうのだ」。

Lucinda Southern（原文 / 訳：SI Japan）