＃２ ケーキ屋さんがデジタル広告を始めるなら【Instagram広告編】
ケーキ屋さんといってもいろいろあるでしょうが、ここでは主に30代の女性を中心によく売れるケーキを作っている店、と仮定します。その場合、使用するメディアはインスタグラム（Instagram）がいいでしょうね。SNSはFacebook、Instagram、Twitter、LINE、TikTokなどなどさまざまなものがありますが、活用している年齢層や性別が微妙に異なります。Instagramのユーザーは20代〜40代が中心、６割が女性です。元々は９割が女性のメディアで、ただ登録しているのではなく頻繁に使用しているのも女性の方が多いでしょうから、今回の想定ではInstagramが最も広告効果が高いと思われます。
広告に携わる僕たちは見込み客にアプローチするためのメディアを３つに分けて考えます。Owned、Paid、Earnedと呼ぶのですが、Ownedとは「自前」ってことです。Paidがお金を払ういわゆる「広告」。Earnedはメディアの方からニュースにしてくれる「記事」。これらの中で自分でコントロールしにくいのがEarnedです。もしあなたがすごく美味しいケーキを開発したとして、TV局が即取材に来てくれるでしょうか？記事にする側も、いちいちその程度のことを採り上げていてはキリがないですよね。でも、あなたのケーキ目当てで毎日100人の行列ができるようになったら来てくれるかもしれません。でもでも、10人程度ではどうでしょう。このように、「記事」というものはメディア側がニュース価値有り無しを判断しますので、コントロールしにくいわけです。なので、まずはOwnedとPaidから考えていくことになるわけです。
今、メディアを３つに分けて考えると言いましたが、これはあくまで考え方です。どのメディアがどれ、ということではなく、Instagramでも３通りの使い方ができます。もしユーザーがあなたのケーキが素晴らしいと拡散してくれたらそれはEarnedになったということです。ちょっと違う言い方をすれば、InstagramをOwnedとPaidとして使っていくことで、Earnedを増やしていこうという流れができればしめたものです。
積極的に「露出」しましょう
InstagramなどのSNSを活用したアピールの仕方については、いろんな書籍やWEBサイトで紹介されていると思いますが、それらはほとんどOwnedです。そのやり方を簡単にお伝えしますと、まず自分のお店のアカウントを作ります。そして、そこから「こんな新作ケーキできました」という投稿をしていきます。その投稿に「＃ケーキ」「＃港区高輪台」といったハッシュタグを添えるわけです（ちなみにハッシュタグの数は３０個以内ですが、あまりたくさん付けすぎると悪質とみなされアカウント凍結されたりするのでご注意を）。そうするとInstagram内でケーキを検索した人にその投稿が見えるかもしれない、そしてその投稿を気に入った人が買いに来てくれるかもしれないし、お店アカウントのフォロワーになってくれるかもしれない、というものです。最近はSNS内での検索数がGoogleの検索数に匹敵するほど伸びていますので、Paidのデジタル広告をやるにせよやらないにせよ、最低限このぐらいはやっておくべきと言えましょう。
ただしOwnedは、いわば「待ち構える」やり方です。たまたま検索する人にしかヒットしません。誕生日だとか何らかお祝い会があって今ケーキがほしくてお店を探した、などという人が投稿をたまたま読んでくれるのを待つしかないやり方です。もしあなたが、「新しいケーキ屋さんのオープンをご近所の女性に今すぐ知らせたい」と思うときに有効なやり方ではないのです。あるいは、ケーキそのものではなくてケーキ教室を開くことを知らせたい、ということならどうでしょう。それだとお客さんの都合をいくら待っていても投稿が読まれることはなさそうですよね。こういったことを伝えたいのであれば「待ち構える」ではなく、図々しくも見込み客層のSNSに「露出させる」必要があります。すなわちPaid。OwnedとPaidの組合せがいいのです。そして、この連載シリーズでは、他であまり語られない、そしてあまり個店レベルではやっていないPaidのやり方を説明しようということです。
