Netflixが利用料を値上げ、その真意を読み解く
Netflixの全プランの価格が米国で引き上げられことが明らかになった。最も人気の高いスタンダードプランの場合、月額利用料は10.99ドル（1,193円）から12.99ドル（1,410円）になる。既存の契約者に対する値上げはしばらく先だが、新規契約の場合はすでに新しい価格の適用が始まっている。
ネットフリックスが値上げに踏み切るのは、これが初めてではない。スタンダードプランは2017年にも価格改定が行われたが、今回の動きが大きな話題となった背景には、動画配信サーヴィス市場の競争が激化していることがある。
確かに、アップルやディズニー、ワーナーメディア、NBCといった大手企業が相次いで参入を表明する現状での値上げは、あまり幸先のよいニュースとは言えないだろう。一方で、競争激化こそが値上げの原因だとの見方もある。
情報通信技術（ICT）分野に特化した調査会社オーバムのシニアアナリストのトニー・ガナソンは、「競合が増えている状況での値上げというのは、表面的には危険な賭けのように見えるかもしれません」と言う。例えば、今年後半にサーヴィス開始が予定される「Disney+」なら、マーベル作品やスター・ウォーズ・シリーズといったディズニーのもつコンテンツがすべて視聴できる。どれも、Netflixでは見られないものばかりだ。
ディズニーは価格についても、Netflixより下げる方針を示している。それ以外にもコンテンツ業界の大物たちが乗り込んでくるなかでの2ドルの値上げというのは、果たして賢いやり方なのか疑問に思わざるをえない。
全米の家庭に不可欠な存在に
ただ、この戦略の是非を占ううえで、それほど深読みする必要はないようだ。ネットフリックスはいまや巨大企業に成長した。米国での契約件数は5,800万件だが、これはテレビを保有する世帯の半分に等しい。多くのユーザーによって、Netfixはかつてのケーブルテレビと同様に必要不可欠なものになっているのだ。ガナソンはこう説明する。
「ネットフリックスに関して重要なのは、同社のサーヴィスはほとんど必需品となっているという点です。消費者が動画配信サーヴィスを契約する際にまず選ぶのは、Netflixでしょう。そこに必要に応じてほかのサーヴィスを付け加えていくのです」
これは過去の経緯からも裏付けられている。ネットフリックスはその10年余りの歴史のなかで、今回を含めて4回の値上げに踏み切っているが、それによって契約者数が大きく落ち込んだことは一度もない。もちろん、消費者が受け入れられない金額というのはあるはずだが、13ドルではないだろう。13ドルでも、まだHBOの月額14.99ドル（1,630円）よりは安いのだ。
ネットフリックスは値上げを告知するプレスリリースで、「素晴らしいコンテンツやサーヴィス全般への投資を続けていくために、必要に応じて価格の改定を行なっています」と述べている。それでは、競争が激化することが確実な今年、市場に参入してくる新規サーヴィスがネットフリックスにとってどれほど脅威となるのか見通しを立ててみよう。
将来の競合をはるかに上回るコンテンツ
まず、Netflixの規模に多少でも近づいている動画配信サーヴィスは、アマゾン以外には存在しない。ネットフリックスは優位を保つどころか、ほとんど独走状態が続いている。つまり、米国の消費者のある程度の割合がNetflixとDisney+のどちらと契約するか迷うようになるのは、まだかなり先の話になるはずだ。
こうしたなか、ネットフリックスは収益の多くをオリジナルコンテンツにつぎ込んでいる。SF映画『バード・ボックス』は製作費だけで2,000万ドル（約22億円）だ（これには俳優や監督との契約料は含まれていない）。
2017年に配信したアクション超大作『ブライト』には、実に9,000万ドル（約98億円）を費やした。また、昨年のオリジナルコンテンツ関連のコストは130億ドル（1兆4,150億円）に達したと報じられている。
自社コンテンツへの投資には大きな意味がある。放映権の争奪戦に参加する必要がないだけでなく、オリジナル作品なら無期限に配信することが可能だからだ。
Netflixで提供されているコンテンツの総量は、現時点でアップルやディズニー、タイムワーナーといった将来の競合をはるかに上回る。これをさらに増やしていけば顧客は必ず増えるし、顧客が増えれば収益が伸び、その収益は再びコンテンツづくりに回せるというプラスのサイクルが生まれるわけだ。
新興市場での値下げの原資に？
もちろん、収益のすべてをオリジナルコンテンツに振り向けるわけではないだろう。ネットフリックスの長期負債は総額で83億ドル（約9,030億円）に上る。5,800万人から2ドルずつ余分な収入があっても、これだけの借金が一朝一夕にして消え去ることはない。
一方で、ネットフリックスは米国や欧州といった圧倒的なシェアを誇っている地域以外では、利用料を下げるなどしてサーヴィス拡大に向けた努力を続けている。例えばマレーシアではモバイル限定プランを試験展開中で、価格は月額17リンギット（450円）だ。ネット利用者が急拡大する人口13億人のインドでは、最も高いプランでも月199ルピー（304円）で提供している。
アナリストのガナソンに説明してもらおう。「ネットフリックスはグローバル事業の強化に向けた戦略を進めています。ターゲットはインドや東南アジア、アフリカといった地域で、現状では米大陸や欧州のような成功は見込めません。こうした新興市場での競争を戦うためには、価格を抑えることが絶対条件になります。そのため、すでに圧倒的なシェアを得ている先進国地域でわずかな値上げをし、そこから得た利益を発展途上国市場での価格引き下げに振り向けるのです。理にかなったやり方でしょう」
つまり、今回の値上げは新興市場での勝ち残りに向けた資金確保の狙いがあるというのだ。では、欧米市場ではどこまでの値上げが可能かといえば、それは今後の市場競争の展開に左右されるだろう。
ただ、動画配信の利用料金が家計を圧迫することにならないかと心配しているのなら、大丈夫だ。値上げばかりが業界の潮流ではなく、無料の配信サーヴィスも増えている。
