謎に包まれたインスタグラムのアルゴリズムを攻略するのは簡単ではないが、オーセンティック・ブランズ・グループ（Authentic Brands Group：以下、ABG）など各社は戦略を駆使して、プロモーション投稿を妨げるように設計されたこの厄介なインフラに対処している。インスタグラムはアルゴリズムの作用に関する詳細を公開していないが、ファッションや美容のマーケター間では、ユーザーのフィードにおける投稿の表示には、重要な要素が7つ絡んでいると一般に理解されている。エンゲージメントのレベル、関心に基づくユーザーとの関連度、ユーザーとアカウントのインタラクションの頻度、公開時刻、プロフィール検索、直接シェア、そして投稿1件あたりの閲覧時間だ。これらが合わさって、ある投稿をほかの投稿よりも高く評価する式を構成している。投稿は時系列ではなく、ユーザーごとにカスタマイズされた順序で掲載される。一方で、プロモーション投稿はインスタグラムでは排除されており、評価が低くなるので、時間が大事なセールやプロモーションコンテンツのシェアにインスタグラムは使いにくいという認識も、マーケターのあいだで共有されている。これに打ち勝つため、ABGは非公式に「サンドイッチング」と名づけたプロセスの活用をスタートさせた。手元のデータに基づいて、エンゲージメント率が高いと予想される画像のあいだにプロモーション投稿を挟む戦略だ。

「サンドイッチング」戦略の中身

ジューシー・クチュール（Juicy Couture）やエアロポステール （Aeropostale）など、ファンションや小売の29ブランドを傘下に持つABGでデジタルイノベーション担当バイスプレジデントを務めるアダム・クローネンゴールド氏によると、同氏のチームは、一部のインスタグラム投稿のエンゲージメントが著しく低いことに気がつき、この戦略のテストを開始したのだという。「『何でこれがオーディエンスの3％にしかリーチしていないんだ』という思いだった。次第に、プロモーション投稿を可能な限り多くの閲覧者に表示する戦略を構築できるようになった」と、同氏は語った。クローネンゴールド氏のチームは、もっとも効果的な投稿のリズムと戦略はブランドによって異なるものの、プロモーション投稿はほとんどの場合、（いいね！とコメントの数が多い）成績のよい投稿の翌日に投稿し、その翌日にエンゲージメントの高い投稿をさらにもう1件続けると、結果が一番よくなることに気がついた。たとえば、ABGは遺作ブランドとしてエルビス・プレスリーのライセンス権を持っており、インスタグラムの公式ページを運営している。そのABGが、インスタグラム戦略の初期のテストでサンドイッチングの手法を使うと、プロモーション投稿は120万人にリーチ。次のプロモーション投稿でこの戦術を使わなかったところ、50万人と、リーチの数が半分以下になった。
サンドイッチング戦略を使って共有したプロモーション投稿の例

語るべきはブランドストーリー

一方、ABGはエアロポステールなど苦戦しているブランドに対しても、エンゲージメント構築のためにこの手法を使っている（エアロポステールはABGによる買収からまもなく、昨年、破産を発表した）。クローネンゴールド氏によると、買い物客を購入に誘導する製品画像を、ブランドとは直接関係のない一般的なライフスタイル写真のあいだに挟んでいるという。「エアロポステールのインスタグラムは、商品を中心としたコンテンツが多数あるが、一方で、コーンに入ったアイスクリームや風景の写真もある」と、クローネンゴールド氏は語った。「それだけだと『あれはエアロポステールだ』とはならないだろうが、そんな（ライフスタイルの）コンテンツを使ってブランドストーリーを語っている。こうしたコンテンツは、商品写真よりはるかにエンゲージメントが高くなるため、フィードに混ぜるようにしている」。インフルエンサーと協力したプロモーションコンテンツのシェアでは、サンドイッチング投稿戦略を指示する必要はないとクローネンゴールド氏は言う。インフルエンサーはエンゲージメントの高いライフスタイルコンテンツをすでに大量にシェアしていることがほとんどで、意識せずにすでにサンドイッチングの手法を採用しているからだ。ただ、依頼した投稿の直前や直後にほかのブランドのプロモーションコンテンツはシェアしないようには、インフルエンサーに求めている。「インフルエンサーはその性質上、ファンが見たいコンテンツをすでに提供している」とクローネンゴールド氏は語った。

ハッシュタグの方が効果的？

インフルエンサーの検索プラットフォームであるハイパー（Hypr）の創業者でCEOのギル・エーヤル氏によると、プロモーションツイートの露出を高めるのにサンドイッチングは有益な方法だが、インスタグラムは、アルゴリズムに関して透明性がなく、突き詰めると完全な攻略はできないという。「ブランドはインスタグラムのアルゴリズムの洗練度を見くびっているようだ。アカウントの最近の活動レベルは、インスタグラムがコンテンツを流す範囲を判断する際に考慮する複数ある要素のひとつにすぎない。たくさんの関心を集めている、関連する活発なハッシュタグを見極めて投稿に入れるほうが、戦略としてはるかに優れているだろう」とエーヤル氏は語った。Bethany Biron （原文 / 訳：ガリレオ）Photo by Shutterstock