一昔前、特別な存在だった洋菓子店。何かのお祝いや記念にケーキを買って帰るのが定番だったのですが、今やその洋菓子店が次々と閉店に追い込まれています。スイーツは大流行しているというのに、なぜこのような事態となっているのでしょうか。今回の無料メルマガ『繁盛戦略企画塾・『心のマーケティング』講座』では著者の佐藤きよあきさんが、その理由とこれからの洋菓子店がとるべき戦略を紹介しています。

スイーツ流行りなのに、なぜ洋菓子店が潰れるの？

いま、街の洋菓子店が次々と閉店に追い込まれています。消費者によるケーキ離れ？いや、何年も前からスイーツが流行っており、行列店もたくさんあります。では、なぜ閉店しているのでしょうか。

ひとことで言うと、競争に負けてしまったのです。そのライバルとは、洋菓子店ではなく、コンビニ及び新興勢力のパン屋さんです。

コンビニは、説明するまでもなく、次々に話題となるスイーツを出し、気軽に、しかも安く買えるところが魅力となっています。新興のパン屋さんとは、高級食パンやコッペパンの専門店のことです。食パンがケーキと競合するとは考えにくいかもしれませんが、生食でも美味しい食パンは、おやつとして食べる人も多いのです。

焼きたての食パンは、その場ででも食べたくなる魅力を持っています。よって、買ってすぐに食べてしまうのです。コッペパンには、惣菜系もありますが、あんこやジャム、生クリームなどが多いため、おやつとして食べられます。こうした“新しいおやつ”が台頭してきたが故に、洋菓子店を利用する人の絶対数が減ったのではないでしょうか。

コンビニと違って、洋菓子店は敷居が高いとも言えます。お店に入ったら買わなければならない、という強迫観念。ひとつひとつが高い。ひとつだけは買いづらい。なので、気楽に立ち寄ることはできません。食パンやコッペパンは、ひとつの価格がわかっていますし、ひとつでも買うことができます。また、お店の雰囲気も入りやすくなっています。しかし、ケーキには特別感があるために、逆に買いにくいものとなっているのです。ふらっと洋菓子店に立ち寄ることはありませんよね。

厳しい状況に追い込まれている洋菓子店は、ここを改善しなければなりません。「気軽さ」「気楽さ」「手軽さ」。普段使いのおやつになるような工夫が必要です。見栄えの豪華な、価格の高いものではなく、美味しさ重視のシンプルなもの。お洒落ではなく、可愛いもの。いろんなものを楽しめるように、ひとつひとつが小さなもの。そして、入りやすいオープンな店舗づくりが重要です。

雰囲気もそうですが、コンビニのように、ショッピングバスケット（カゴ）に商品を入れていくような仕組みに変えても良いのかもしれません。自分で手にすることができれば、自然と買う量が増えるものです。ひとつの価格を安くしても、多く売ることができれば、採算は取れます。

スイーツが特別なものではなくなったいま、売り方を変えることが、生き残り策として、もっとも可能性が高いのではないでしょうか。

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