「安売り」はもうしない。脱価格競争のマーケティング方法を伝授

近頃、商売上がったりの状態。このままだと売り上げがマズイ…。そんなとき、安易に手を出してしまいがちなのが「安売り」だ。

ある大学が、中小企業の経営者を対象に「ビジネスをする上で競争優位になるものは何か」を調査したところ、８割以上が「価格」と答えたという。つまり、ほとんどの経営者は価格を下げればすぐに売り上げが伸びると考えていることになる。

確かに、安売りに飛びつく客は多い。しかし、その価格よりもさらに安く提供するお店が出てくれば、客の心はそちらに移ってしまい、さらに価格を安くせざるを得ないだろう。
価格競争の先で生き残れるのは「体力のある会社」だ。つまり、大量生産を通して仕入れコストや製造原価を安く抑えられる会社が絶対的に有利となる。
では、安売りに手を出さずに中小企業が勝ち残るにはどうすればいいのだろうか。

“なにわのマーケティングコーチ”として多数の企業・団体で研修講師をしている高橋健三さんは、著書『もう安売りしかないと思う前に読む本』（セルバ出版刊）の中で、安売りを考える前に打つべき手を具体的に紹介している。

安売りは最終手段であり、その前に考えるべきことは以下の３つだ。

・プロダクト（商品）への工夫
・プレイス（販路）への工夫
・プロモーション（販促）への工夫

この３つの手を尽くしてもダメだった場合に、「安売り」という選択肢が出てくる。では、それぞれ具体的にどのようなポイントがあるのだろうか。簡潔にまとめていこう。

■プロダクト（商品）への工夫

商品の工夫は、本当にその品揃えで良いのか？　あまり売れないものを置いていないか？　といったようにラインナップを見直すことから始まる。

本書では「なにわ製パン」という架空のパン屋を例に、店で扱うパンの種類を一つにしぼり「クリームパン専門店」として再出発をはかるというストーリーを展開している。
種類を一つにすることで、材料も絞り込めるので仕入価格の交渉力があがり、販促面でもキャッチコピーをつけやすくなるなど、メリットは多い。商品を徹底して絞り込むことも武器になるのだ。

商品の拡大や置き換えなども時として功を奏することはあるものの、体力のない小さな店にとって命取りになることが多い。客のニーズをうまくつかむことができているという自信があれば検討しても良いだろう。

■プレイス（販路）への工夫

これは、「どこで商品を売るか」ということだ。ネット社会の今、通販で商品を売る店も多く、販路の拡大は必然的に顧客の拡大につながる。その一方で「店舗限定販売」は商品の希少価値を高める良い広告になるだろう。

また、ＢｔｏＣだけではない。ＢｔｏＢ、つまり「卸売り」の可能性もある。なにわ製パンの場合、なにわ製パンの商品を近所の高校にまとめて買ってもらい、その売店で販売してもらうという方法もある。

新しい形では、会社のオフィスの中にセルフ販売ゾーンを設けて商品を売る「出前型」の販路が増えている。お菓子の「オフィスグリコ」やコンビニの「プチローソン」がそれにあたる。
自社の商品の特徴に合わせて販路を「限定／拡大」または販売経路を「短縮／延長」することで、これまで届かなかった客にも訴求できる強さをつけることができるようになるという。

■プロモーション（販促）への工夫

自社の商品をメディアに取り上げてもらう「広報」や、媒体を使って自ら情報を発信する「広告」といった手法のほかに、自分たちで出来る販促方法も多い。例えばＳＮＳの運用や、記念日ごとの販促キャンペーンなどがあげられる。

特に記念日については、１年３６５日毎日何かしらの記念日が制定されているので、自社の商品やサービスにマッチした日を見つけてみてはどうだろう。ちなみに「パンの記念日」は４月１２日だそうだ。

他にも自社ツールなら名刺を二つ折りにして情報量を増やすなど、オウンドメディアを利用した販促活動など、少ない予算でできることはたくさんある。もちろん全ての手段を講じよという話ではなく、安易な安売りで疲弊をする前に自社の規模・商品に合った形で手を打つことが大事だ。

本書の終盤では「それでも打つ手がなくなったら…」というところで安売りを成功に導く戦略的値下げアイデアも紹介している。ただ、やはり安売りは最終手段。価格競争の波に巻き込まれずに勝てるポジションに行くことが大切だ。
小さな会社になると、マーケティングを片手間でやっているという経営者もいるかもしれない。そんな人に読んでほしい一冊である。

（新刊JP編集部）