「セブン」「イオン」の値下げを喜んではいけない…“安さは正義”が招いた大失敗を忘れるな
物価高が日本の家計に重くのしかかるいま、多くの小売企業が“値下げキャンペーン”を打ち出している。これを歓迎する声もあるが、消費経済アナリストの渡辺広明氏は違う見方だ。「味玉を足すべき」と主張する、その理由とは――。
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日本のGDPの6割弱を占める個人消費は、日本経済の重要項目。現在、ここが正念場を迎えている。
値上げラッシュや総選挙、アメリカ大統領選……。経済が不安定な今、消費者は来年の春闘の賃上げまでが踏ん張りどころだろう。この先、賃金と物価の上昇がうまく噛み合えば、日本は長きにわたったデフレから脱し、経済が回復する可能性が高い。
しかし、こうした状況で、平成デフレの勝者だった大手小売企業は、PB（プライベートブランド商品）による薄利多売戦略を始めている。
たとえばセブン-イレブンは、コンビニの割高感の払拭を狙い、PBを「うれしい値！」商品として、手頃な価格で打ち出している。8月にはおにぎりなど約20品目に限られていたが、9月末までに飲料やお菓子など270品も対象商品になった。
ホームセンターの最大手カインズも、昨年から値下げ施策の「くらし応援イチ推し SUPER LOW PRICE」に取り組んでいる。10月23日からは第7弾が実施されており、長期にわたっていたキャンペーンとなっている。
また、イオンも、10月末までにPB「トップバリュ」の価格を据え置いたまま増量する。実質的な値下げである。数量限定ながら、約100品が対象。さらに11月中旬からは、一部商品の値下げを実施するという。
いずれの企業も、製造の効率化や物流の最適化、パッケージ容器の見直しなどの企業努力で値下げを実現しているとのことだ。しかし、平成デフレの企業の動きと、構造的に似ていると感じるのは、筆者だけだろうか。
平成デフレでの失敗
平成デフレでの消費や流通の流れを、ざっと振り返っていこう。
平成デフレでは、高齢化の進行や社会保障費の増加、賃金が上がらない状況ゆえ、庶民が自由に使えるお金である可処分所得が増えなかった。そのため“安さこそが正義”と企業や消費者が信じて疑わなかった。
企業は価格を下げるために、製造拠点を賃金の安い中国や東南アジアに移管した。その結果、国内のものづくりは空洞化したのだ。
例えば、衣料品の国産の割合は1990年には50.1%だったが、2022年は1.5%まで落ちている（日本繊維輸入組合「日本のアパレル市場と輸入品概況2023」より）。高度経済成長で豊かになったため、国内では低賃金でのものづくりができなくなったという側面ももちろんあるが、平成デフレによって、国内で衣料品を製造している人の多くは仕事を奪われた。
一方、海外移管することで、特定の商品に特化した「カテゴリーキラー」と言われるSPA（製造小売）は躍進。大手小売も寡占化が進んだ。各企業の専売商品、いわゆるPBが主流となり始めたのもこの時期である。自社工場を持たない各企業は、圧倒的な販売力によるバイイングパワーを盾に、OEM（委託製造）や大手メーカーで商品を製造し、低価格を実現していったわけだ。
現在、中小企業の賃金アップのために商品への価格転嫁が叫ばれているが、当時はその真逆のパターンだったといえる。これでは、経済が上向くはずがない。
今回発表されている各社のPBの値下げも、この動きに似ている。各企業は“効率化”で実現した値下げだというが、大なり小なり、製造や物流を担う下請け企業に無理を強いて成り立っている施策なのではないか。だとすれば、まさに平成デフレへの逆戻りだ。これでは、中小企業の賃金が抑制されることにもなりかねず、経済回復が遠のく。消費者としても、“値下げ”を喜んでばかりではいられない。
アサヒビールは値上げ
こうした値下げ施策の一方で、アサヒビールは缶などの資材価格や物流費の高騰を理由に、来年4月1日からスーパードライなど226品の出荷価格を5〜8%上引き上げると発表した。
ほぼすべての政党が最低賃金1,500円を政策に掲げているように、人手不足の日本は、今後、中長期的には賃金はアップする傾向にある。食品やエネルギーを輸入に頼り地政学的影響を受けやすいことや原材料などの高騰傾向を踏まえると、今後、アサヒビールのような値上げ基調がスタンダードになる（ならざるをえない）と筆者は考えている。
とはいえ、消費者視点に目を転じると、中間所得者層を含め、物価高に耐えられなくなっているのは事実。各小売の値下げ対応は、それを如実に表しているとも言えるだろう。それでもグローバル的に見れば、原材料やエネルギー価格の高騰に対峙していたのは各国も同じである。海外では物価高騰がおさまりつつあるものの、日本よりも高い値で定着した国も多い。訪日した外国人観光客が、われわれにとってかなりの高価格でも、普通に買い物しているのはそのためだ（もちろん、円安も後押ししている）。日本人も、彼らの価格感覚を持てるような状況になっていくべきなのだろう。
食品の消費減税や期限付き商品券の配布などの施策も政治には求めたいが、そこはまだ見通せない状況だ。物価は上がるが、賃金が上がらない現時点では、“頑張ってお金を使う”タイミングなのかもしれない。各企業の安売りやキャンペーンを利用しつつも、自分自身の生活を豊かにすることにお金を使い、経済を回すメリハリ消費が求められる。
ラーメン屋で味玉をつけるだけでいい
例えば、日本での推し活市場は、2023年度は8,000億円を超えた。3年連続での増加だ。娯楽にお金を使えないという人には、私はかねてより「ラーメン屋で味玉をつけるだけでいい」と言うようにしている。100円〜200円ほどのちょっとした贅沢でも、その数が増えれば、日本経済へ影響を与えることになるからだ。このような身近な消費額が、日本経済回復のキーになるのは間違いない。
冒頭で、日本のGDPの6割近くを占めるのは個人消費と触れたが、その個人消費の3割弱は食費だ。そして消費支出に占める食費の割合を示すエンゲル係数は28%（2024年1〜8月）だ。これらの数字をみると、「食」でのちょっとの贅沢が、経済にとってバカにできないことがわかる。
また企業は高齢者の食の消費を後押しする企画を、今以上に推進していくべきだ。日本人の個人金融資産は、2024年6月末時点で2,212兆円と過去最高を更新し、うち現預金は1,127兆円。2,212兆円のうち約6割は、60歳以上が保有している。ビジネスとして、ここに手を打たない選択肢はない。
食費が上がって苦しい現役世代も、“味玉トッピング”的な贅沢で個人消費を後押しすれば、経済にプラスになり、長期的には自らの賃金上昇にも繋がっていく。日本人は、とにかく節約や貯蓄を優先しがち。そうした意識を変えるキッカケは、こんな些細なことでもいいのだ。
渡辺広明（わたなべ・ひろあき）
消費経済アナリスト、流通アナリスト、コンビニジャーナリスト。1967年静岡県浜松市生まれ。株式会社ローソンに22年間勤務し、店長、スーパーバイザー、バイヤーなどを経験。現在は商品開発・営業・マーケティング・顧問・コンサル業務などの活動の傍ら、全国で講演活動を行っている（依頼はやらまいかマーケティングまで）。フジテレビ「FNN Live News α」レギュラーコメンテーター、TOKYO FM「馬渕・渡辺の#ビジトピ」パーソナリティ。近著『ニッポン経済の問題を消費者目線で考えてみた』（フォレスト出版）。
デイリー新潮編集部
