前身アプリ「ミュージカリー」から継承したティックトックの「成長モデル」とは？

2024年10月16日 4時0分

MichaelJayBerlin／Shutterstock.com

　ショート動画の作成・投稿・シェアが手軽にできるSNS「TikTok」。その人気はユーチューブやインスタグラムといった先行世代のSNSを圧倒し、マーケティングツールとして注目する企業も多い。運営母体のバイトダンスが中国のテック企業であることも耳目を集める理由の1つだ。本連載では、同社の戦略やTikTokの開発、急成長の背景を探った『最強AI　TikTokが世界を呑み込む』（クリス・ストークル・ウォーカー著／村山寿美子訳／小学館集英社プロダクション）から、内容の一部を抜粋・再編集。

　第1回は、TikTokの前身アプリ「ミュージカリー」開発企業創業者、アレックス・ジュー（朱駿）のビジョンに迫る。

＜連載ラインアップ＞
■第1回　前身アプリ「ミュージカリー」から継承したTikTokの「成長モデル」とは？（本稿）
■第2回　無名だった中国企業バイトダンスは、なぜ動画アプリ「フリッパグラム」を買収したのか？
■第3回　群雄割拠のショート動画市場、中国版TikTok「ドウイン」を生んだ差別化戦略とは？（10月30日公開）
■第4回　人の注意力持続時間は8秒…それでも見続けてしまうTikTokの巧妙な仕掛けとは？（11月6日公開）
■第5回　TikTokの「おすすめ動画」はなぜクオリティが高く、ユーザーの関心にマッチするのか？（11月13日公開）
■第6回　競合SNSのインフルエンサーに100万ドルを提供、TikTokの強気のスカウト戦略とは？（11月20日公開）
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『』（小学館集英社プロダクション）

　ティックトックは抜群に使いやすい。まずスマホを手に取り、録画ボタンを押し、スワイプしてさまざまなフィルターを使い、15秒あるいは60秒以内の動画を撮影する。

　音楽の短い断片動画を追加するのもいい――ヒットチャートから取ってもいいし、ほかのどこから取ってきてもいい――そしてできあがった動画をアプリにアップロードする。さらに、見つけてもらいやすくするためにハッシュタグを付ける。

　動画の内容は、ユーザーが自由に決める。パルクールアーティストなら高層ビルのあいだを命知らずのジャンプで飛び移る映像。ティーンエイジャーなら寝室でダンスを踊り、政治的なメッセージを自分たちの姿にかぶせてキャプションとして画面上に映しだす。

　ある者は歌い、ある者は踊り、それを見つめる人たちもいる。そこには何の摩擦もない。ただただシンプル。直観的で中毒性がある。そしてユーチューブ以上に、ビューアーとクリエイターの境界が取っ払われている。

　ティックトックはその短い歴史のなかで、あらゆる記録を吹き飛ばした。2018年1月、ティックトックの月間利用者数は5400万人に達した。その年の終わりには2億7100万人、翌年には5億700万人まで増加した。

　2020年7月には6億8900万人が毎月ログインし、その数は2006年に設立されたツイッターの2倍である。2020年の第2四半期には、ヨーロッパで5000万人、アメリカで2500万人がティックトックを自分のデバイスにダウンロードした。5000万人のアメリカ人が毎日このアプリを開いている。アプリのオフィシャルデータによると、2018年1月の10倍に増加している。

　これらはアメリカのハイテク大手が夢見ることしかできなかった数字だ。ユーチューブは設立から15年経ってようやく月間利用者数が20億人に達した。フェイスブックは13年かかった。ティックトックが現在の流れを維持できたら、おそらく4分の1の期間で同レベルに達するだろう。

　人々がハイテク技術を採り入れる動きには加速度がつくこと、そのうえ注目度ナンバーワンの新アプリならその噂はあっという間に広がることを考えれば、この成長についてある程度説明がつくだろう。だが大きな要因は、他より抜きん出ることでその成功を巧みに推し進めたティックトックそのものにある。

　今になって思い返せば、あのさわやかな夏の朝、ジューが大胆な夢を描いていたのは明らかだ。彼に尋ねたことがある。当時10億人のユーザーがいたユーチューブやその他2つのアプリ、ライブ配信ができるペリスコープ、ショート動画共有サービスのヴァインに殴り込みをかけるつもりなのかと。

　彼は平然と、ミュージカリーは長い間この3つのアプリと競い合ってきたと思っていると答えた。彼はミュージカリーのユーザー基盤や利用者層に非常に満足していた。

　当時のユーザーの75パーセントは女性で、そのうち54パーセントは24歳未満――それは「想像しうるかぎりで最高のユーザー基盤」なのだ。「彼女たちには自由な時間があり、クリエイティブで、かつソーシャルメディアから片時も離れられない」と彼は説明してくれた。

　ユーザーの大多数はティーンエイジャーで、最も利用頻度が高いのは13歳から20歳、平均年齢は毎月徐々に上がっていく――ティーンエイジャーや子供たちがこのアプリを両親や祖父母に紹介し、彼らと一緒にミュージック動画を撮るからだ。

　このときの洞察が私の心によみがえったのは、3年半後ティックトック・イギリスの社長に、2019年はこのアプリにとって変革の年でしたねと話しかけたときだった。それまではクリスマスツリーのまわりでモノポリーを始めていた家族が、ティックトックの撮影をするようになったのだ。

「コミュニティを構築するのは、国家を運営するのと非常によく似ている」2016年のインタビューでジューはそう話した。「一からコミュニティを築き上げるのは、新天地を発見するようなもの。まずその国に名前を付け、そこに経済を築きたければ、人口を生みだし、よその土地からの移住を誘い込む」

　その当時、よその国ははるかに賑わっていた。そのなかから、ジューは経済がすこぶる順調なインスタグラムとフェイスブックを選び出した。ミュージカリーには人もいなければ、経済も存在しなかった。では、彼はどうやって人々を引きつけたのか？ずっとよその世界に目を向けてきたジューは、ある昔ながらのアイデアを利用した。アメリカンドリームの約束だ。

　フェイスブックやインスタグラムといった古い世界では、社会階級がすでに確立されており、人気度において普通の人が上に上がれるチャンスはほとんどなかった。それはユーチューブが長年抱えてきた問題である。

　調査によると、グーグル傘下のプラットフォーム（ユーチューブ）に動画を投稿する人たちの96.5パーセントはその動画に対する広告収入では十分に稼げず、貧困ラインに達してしまう。「その社会で階級を上げるチャンスはほぼゼロだ」とジューは説明する。

　だが新天地なら、集中型経済を運営することができる――ほとんどの富が人口のごく少数に流れ、まずその人たちが裕福になる。その後、彼らがロールモデルとなり、隣の芝生は青いことを見せつけ、少しでも多くの人を他のアプリからミュージカリーに移行するよう促す。それはティックトックにも引き継がれていくモデルである。

　けれども、どこかの時点で富は浸透しなければならない。「アメリカンドリームをもつのはいいことだ。だがそれが単なる夢なら、人はいずれ目を覚ます」それは新しいアプリ経済の上流階級や創設者にも言えることだ。

　たしかに、人々に新たなプラットフォームを使ってもらうには名声だけでも十分だ――だがいずれどこかの時点で、お金はどこから入ってくるのだろうと考えるようになる。「ひとたび名声をつかんでしまったら、それだけでは満足できなくなる」とジューは言う。「収益化が必要になるのだ」

　ジューの夢は、ごく初期の段階ですでに驚くほど明確だった。彼は、複数の通信プラットフォームを単独のアプリに結びつける補助的アプリであるライブリー（Live.ly）を世に出したばかりだった。これはミュージカリーが口パクアプリのすき間市場から抜けだし、より一般的な動画アプリ市場へ参入するのに役立つと思われた。

　ジューとヤンがターゲットとした地域は、アメリカやヨーロッパに限らず、東南アジア、インド、日本、ブラジルにまで広がっていた。その頃には、“ミューザー（muser）”と呼ばれたユーザーはこれによって異なるタイプの動画を作ることができるため、年代が少し上の視聴者にも魅力を感じてもらえると思われた。ジューは13歳から20歳の若者だけを求めていたのではなかった。彼は20代や30代のユーザーも求めていた。

　ジューには鋭い方向感覚、ビジョンの大胆さ、トライへの意欲があった。「うまくいくかどうかを知るには、多くの試みが必要。どこまで大きくなれるかを予測するには早すぎます」と彼は言った。