ファッションブランドにとって中古品販売はいま、サステイナビリティ活動やマーケティング施策としての位置づけを超え、重要なビジネスチャンスとなりつつある。

リセール・アズ・ア・サービス（中古品販売代行：以下、RaaS）事業者のアーカイブ（Archive Resale）は、サンフランシスコ・ベイエリアを拠点に4年前に設立された。共同創業者のエミリー・ギティンスCEOによると、同社のクライアントであるブランドパートナーのうち数社が、リセールの売上構成比を事業全体の5〜20％まで引き上げるという目標を掲げている。女性オフィスワーカー向けアパレルブランド、エムエムラフルアー（M.M.LaFleur）のリセール売上はすでに全体の5％に達した。そのほか数社でリセールの売上構成比が5％に迫りつつある。ザ・ノース・フェイス（The North Face）は米国市場での「めざましい成功」を糧に、英国でもリセール事業を展開する予定だ。アーカイブのブランドパートナーはリセールプログラム拡大を通じて利益を上げているとギティンス氏は言う。

利益を生むビジネスに成長



3月17日〜20日にラスベガスで開催されたShoptalk（ショップトーク）に参加したギティンス氏は、米GLOSSYの取材に応えてこう述べている。「昨年2023年、リセールプログラム立ち上げに対するブランド各社の姿勢が変わり、もともとマーケティング効果狙いだったものが、利益を生むビジネスとして期待されるようになった。赤字が当たり前で採算が取れないとよく誤解されるリセールだが、実のところ、利益率が主力事業の2倍に上るブランドや、定価販売より収益効率が高いブランドもあり、このビジネスが成長の原動力となりうる可能性を証明している」。

リセール成果を受けて、アーカイブはブランド各社に対する営業メッセージの内容を調整した。「当初、我々はリセールについて『（社会的に）正しいことだ』と訴え、そのメッセージに賛同したブランドがプログラムに参加した」とギティンス氏は語る。「しかし、当社のクライアントでいえば、オスカー デ ラ レンタ（Oscar de la Renta）がリセール事業を立ち上げたのは、サステイナビリティのためというより、売上増を狙ってのことだ」。

アーカイブのブランドパートナーは昨年1年で2倍に増え、ウラ ジョンソン（Ulla Johnson）、ニューバランス（New Balance）など、合計50社となった。その多くが、返品された商品を廃棄せずに再販して収益化を図る手法をとっている。

「最近、当社のパートナーの一角に大手ブランドが名を連ねるようになった」とギティンス氏はいう。「大手は再販可能な商品の在庫が十分あるため、事業拡大のチャンスだ」。

アーカイブは現在、組織を拡大中で、50人の従業員を抱える。その多くが商品担当とエンジニアリング担当だ。また、同社は英国、EU諸国、カナダなど、新たな市場へも積極的に進出を図っている。

ギティンス氏は次のように語った。「我々はいま、各ブランドのリセールプログラムの収益性確保のため、価格設定やマーチャンダイジング、加工といった業務に必要な各種ツールをそろえるなど、事業運営基盤を構築すべく投資をしている」。

アパレルリセール大手のスレッドアップ（ThredUp）の共同創業者兼CEO、ジェームズ・ラインハート氏によると、同社も収益性確保を目指して事業拡大に注力しているという。「当社を含む多くの同業他社が、リセール市場成長の可能性を証明した。ビジネスでは規模がものを言う。会社は利益を上げれば上げるほど、より大きな存在感を示せるようになる。そのため当社は、規模拡大に向けて経営資源を注ぎ込んできた」。スレッドアップが運営するサイトのブランドパートナーには、メイドウェル（Madewell）、フレーム（Frame）、リフォーメーション（Reformation）などが含まれる。

テクノロジー導入とZ世代の購買行動



リセールECサイトとして17カ月前に稼働を開始したGoodwillFinds.com（グッドウィルファインズ）で最高マーケティング／顧客関係責任者を務めるジム・デイヴィス氏は、リセールサービスの提供に伴い、商品の真正性確認、画像撮影、1点もの商品の掲載などにかかるコストについて言及した。「人的作業のばらつき抑制に必要なテクノロジーを導入してプロセスを迅速化すれば、コスト効率のいい運営ができる」。

GoodwillFinds.comはグッドウィル・インダストリーズ（Goodwill Industries）との提携により同社の商品をオンライン販売するサイトで、AIツールを活用して取扱商品量を増やし、グッドウィルのパートナー14社が提供するリセール品22万5000点を掲載している。年末までにはパートナー40社と連携して50万点から60万点の取扱いを目指す計画で、デイヴィス氏によれば、今後6カ月から12カ月以内に、商品掲載プロセスが自動化され、「シームレスなエンジン」として機能する見込みだという。同サイトでは、掲載後30日以内の商品完売を目標に掲げている。

アーバン・アウトフィッターズ（Urban Outfitters）を含むさまざまな小売事業者との取引実績があるデイヴィス氏は、ブランド各社による直販リセールの黒字化は意外だという。とくにサードパーティ事業者が介在している場合は利益率が削られるためだ。GoodwillFinds.comの場合、取扱リセール品はパートナーの寄付によるもので、サイト運営者としてサブスクリプション料金および少額の商品販売手数料をパートナーから徴収している。

ブランド品リセールプログラムを成功に導いた要因として、Z世代の購買行動がある。また、リセールの認知度向上と規模拡大によりテクノロジーの導入が容易になったことも大きい。スレッドアップの2023年リセールレポート（2023 Resale Report）によると、Z世代が所有するワードローブは、平均で40％が中古品だという。昨年12月に発表されたレポート（Instagram Trend Talk）は、2024年に主流となるZ世代トレンドについて、「新しい服の購入を減らすこと」だと予想する。

「リセールの普及は、ブランドにとって脅威だ」とギティンス氏はいう。「それで、成長のためには中古品市場に進出しておく必要があるという判断に至ったのだろう」。

リセール専門部署を置き始めたファッションブランド



アーカイブに登録してリセールプログラムを始めたもっとも新しいクライアントが、英国のシューズブランド、ドクターマーチン（Dr. Martens）だ。同社が3月20日、自社ECサイト上に開設した「Rewair（リウェア）」セクションでは、ブランドを象徴するブーツのリユース品を購入できる。今後、Rewairの商品ラインナップは、新たに導入された回収サービスを通じて集められたさまざまなスタイルの靴により、充実したものになるだろう。サイトの利用者は、履き古したドクターマーチンブランドの靴を下取りに出すことで、商品購入に使える20ドル分（約3000円分）のギフトカードと交換できる。ちなみにRewairセクションで取り扱うブーツの販売価格は50ドルから200ドル（約7500円から約3万円）だ。

ドクターマーチンではリセールプログラム専任チームを設置しており、アーカイブとの連絡窓口はリコマース部門を率いるアンナ・ウィックス氏に任せられている。ファッションブランド各社で最近、注目度が上がっているのがこのリコマース部門で、ギティンス氏によると、過去2年のあいだにアーカイブのクライアント20社から30社が、リセールプログラムのマーケティング担当を含め、リセール専任の人員を配置するようになったという。

「おそらく10年前、20年前にも、『eコマースの担当部門はどこにする？』などと、似たような会話がブランド各社で交わされたのではないか」とギティンス氏は推察する。「そして最終的に、当該分野の専任チーム設置の必要性が認識されたのだろう」。

ドクターマーチンでは、「組織内の全階層でリセールの重要性が受け入れられており、理解が浸透している」とギティンス氏は主張する。

ギティンス氏によれば、リセールプログラムは数カ月間の準備で開始でき、「短期間で」収益化が可能だという。アーカイブのブランドパートナーには、ドクターマーチンのように自社運営のリセールプログラムで回収サービスを通じて商品を仕入れるか、あるいはアーカイブが運営するピアツーピア型のリセールプログラムに参加するという選択肢がある。自社運営では取引が成立した場合、売り手への支払いは通常、リセール価格の70％相当の現金か、100％相当のギフトカードになる。

しかし、ギティンス氏も認めているように、2024年はリセールプログラム導入をブランド各社に勧めるのは難しそうだ。「経済環境が厳しいなか、ブランドにとってビジネスモデルの一大転換を図るにはタイミングが悪いかもしれない」。

売り手として消極的なZ世代



Shoptalkのパネルディスカッションでは、興味深い事実が明らかになった。Z世代の消費者はリセールで物を買う一方で、手持ちの衣料品をリセールに出品しない傾向があるというのだ。ディスカッションに参加したのは、小売や消費者、テックセクターの企業をクライアントに抱えるバーンズ・コミュニケーションズ・グループ（the Berns Communications Group）が運営する、Z世代の消費者を集めたZスイーツ（the Z Suite）というフォーカスグループだ。今回、パネリスト3人のうち2人が、自身の服をリセールに出品しないと発言し、スリフトストアをよく利用するというオリヴィア・メイヤー氏はこう述べた。「私はいつも多忙なので……たとえば、手持ちの服がどのぐらいで売れそうか、ブランド側がだいたいの目安を示してくれるとか、もしそんなサポートがあったら、売り手としてはいろいろ悩まなくてすむし、私もリセール出品にもっと興味が持てると思う」。

「利便性」こそ、ブランドのリセールプログラムが人気を集めている主な理由だとギティンス氏はいう。ブランドが運営するECサイトでは、大半のマーケットプレイスと異なり、リセール品の画像や推奨価格、商品説明文などのサービスが充実しているからだ。

スレッドアップのラインハート氏も、Z世代が売り手としてのリセール参加に消極的な傾向について語っている。「我々は、売り手にとって出品や取引がやりやすいよう時間をかけて仕組みを整えている。ただ問題は、Z世代の消費者が、手間をかけずに大きく稼ぎたいと考えていることだ。楽して儲けようとしても、そううまくはいかない」。

パクサン（Pacsun）のCEOブリアンヌ・オルソン氏も同様の意見のようで、「小売店の顧客のうちZ世代の消費者は、リセールのチャンスに対する反応が鈍い」と語っている。「我々は2年前、消費者が店頭に持参したデニムをリサイクルするプログラムを導入したが、Z世代のエンゲージメントが非常に低かった。それが解決すべき課題のひとつだ。Z世代の顧客にとって、利便性がすべてに優先する――彼らはなんでも簡単に手に入る状況に慣れているからだ」。

スレッドアップは最近、マーケティング活動を見直し、ミレニアル世代に対し重点的に訴求するようになった。「Z世代をターゲットとした施策は効率が悪く、長期的にはコストがかさみ、高くつくことになる」とラインハート氏はいう。「Z世代が20代のうちに自らの好みやこだわりに向き合い、成長するのが望ましい。そして、いざ彼らが我々の中核的価値観を受け入れ、当社のサイトで売買する気持ちになれば、我々は支援を惜しまない」。

［原文：Resale has evolved from a marketing play to a business driver］

JILL MANOFF（翻訳：SI Japan、編集：戸田美子）