ヴィレヴァンが知らぬ間にマズいことになってた

2024年1月18日 16時30分

東洋経済オンライン

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「遊べる本屋」ヴィレヴァンはなぜ魅力を失ってしまったのか？（筆者撮影）

「遊べる本屋」、ヴィレッジヴァンガード。「ヴィレヴァン」として全国に店舗を広げる同店だが、知らないうちにそこそこマズいことになっていたらしい。

というのも、2023年11月中間決算によると、営業損失が7億4900万円で、前年同期の1億7600万円の損失から赤字が拡大しているからだ。既存店の数はここ数年で減り続けており、それによる単純な減収、そして人件費や物価高の影響も響いている。

売上高ベースで見ると、2016年5月期が最高収益で、467億5800万円。ただし、そのときも営業赤字は2億円ほど出ている。2007年に買収した中南米雑貨の「チチカカ」が、その経営の足を大きく引っ張っていたようだ。

2017年にはチチカカを売却し、ヴィレヴァンのみでの営業を続けているが、その後も黒字化と赤字転落を繰り返し、経営の足取りはふらついている。

ヴィレヴァンのジレンマ

ライターの不破聡は、こうした迷走の背景について、コロナ禍によって同社がオンライン事業に力を入れたことの影響を挙げる。

ヴィレヴァンの大きな特徴は、本やCD、DVDといった雑貨がジャンルレスにそこかしこに並べられ、まるで洞窟のようになっている店内空間だ。エンターテインメント性を押し出した店舗の空間こそ、ヴィレヴァンの強みの一つだった。だから、オンライン事業への注力は、その強みが生かせなくなるジレンマを引き起こすのだ……と、不破は言う。（続々と店舗を閉鎖するヴィレッジヴァンガード。オンライン化を遮る“壁”／日刊SPA！）

とはいえ、ヴィレヴァンの収益全体におけるオンライン事業の割合はさほど高くなく、私はむしろリアル店舗の空間の作り方そのものに、ヴィレヴァンの業績が不安定な要因が隠れているように思える。

私はこれまで、チェーンストアをはじめとする商業施設について、空間という切り口から分析してきた。ここでは、それらの知見も生かして、ヴィレヴァンの空間に潜んでいる問題点をあぶり出してみよう。

ヴィレヴァンは「世界観」を大事にしてきた

まずは、ヴィレヴァンの店を訪れてみる。店内の通路はゴチャゴチャしていて、迷路のよう。うかうかしていると、さっき通った道に戻ってきてしまう。

本屋ではあるが、扱っているのは本に限らず、CDやDVD、あるいは雑貨に洋服、なんでもあり。それぞれの商品にはその商品の魅力を伝えるPOPが書かれ、そこにはちょっとおどけた商品の宣伝が書いてある。

この雰囲気に、ワクワクしていた読者も少なくないはず（筆者撮影）／配信先では写真をすべて見られない場合があります。本サイト（東洋経済オンライン内でご覧ください）

ヴィレヴァンの店舗空間を見て思うのは、「世界観」がそこに形成されていることだ。実際、「ヴィレヴァンっぽい」といったら、私たちはなんとなくそのニュアンスを理解できる。ヴィレヴァンの成功のカギの一つが、このような独特な「世界」を空間的に作ったことにあると思う。

しかし、私は、このヴィレヴァンの世界観を演出する空間戦略にこそ、その不調の原因があると思っている。それを以下の2点から説明しよう。

①ヴィレヴァンを支える「サブカル」という言葉が曖昧になり、その空間も曖昧になった。

②「世界観」を強く訴求することと、消費者のニーズに齟齬がある。

ヴィレヴァンは、よく「サブカル」の聖地だといわれる。歴史的にいえば、メインカルチャーに対する傍流として「サブ」カルチャーといわれることが多く、ヴィレヴァンの創業者である菊地敬一も、ヴィレヴァンの創業にあたって「B級である矜持を持とう」というメモを書いていた。A級ではない、傍流としての「B級」を目指す姿勢がよく現れている。

ヴィレッジヴァンガードに迫った永江朗『菊地君の本屋』には、このような「B級」であるために客を満足させる定番商品リストが書いてある。ウィリアム・バロウズの著作集や片岡義男の本、ジャズに関連する本などがそこには書かれてある。ある程度、どのような顧客に向けて商品を揃えるのかというターゲティングが明確であったともいえる。

しかし、時代が流れ、SNSを通じて人々の好みが多様化した現在、もはや「メイン」や「A級」という考え方自体が、ほぼ消滅してしまった。

それと同時に「サブカル」なるものも、90年代ぐらいまで、カルチャーのメインを作っていたのは、マスメディアだったが、ネットの発達以降、マスメディアの影響力も相対的に低下し、そもそも「サブカル」なる言葉の輪郭が曖昧になってしまった。

サブカルが曖昧になるにつれて、店舗に並ぶ商品や空間構成も曖昧になる。たとえば、最近のヴィレヴァンでは、YouTuberや Vtuberとのコラボレーション商品も多く並ぶ一方で、これまで通りのマイナーな文学作品や同人漫画などの取り扱いもあり、かと思えば売れ筋漫画も置いてあるといった風景で、ターゲティングがあやふやだ。

「サブカル」という言葉の輪郭が曖昧になるにつれて、その空間の演出も曖昧になってしまう。このような事態が起こっている。

ヴィレヴァンの持つ熱量が不利に働く？

一方、ヴィレヴァンがもつ「世界観」が、現在の消費のトレンドとマッチしていない、という、そもそも論的な問題もある。

やや率直な表現になってしまい恐縮だが、ヴィレヴァンの店舗には「こういうカルチャーを知っておくべきだ！」というような、「押し付けがましさ」が感じられてしまう。なんだろう、この感じ……と思いながら、創業者の回想を読んでいると、腑に落ちる記述があった。彼が初期の社員たちに語った言葉である。

「本というのは特別な消費財なんだ。まず、本を売ることに矜持を持とう。コンビニで本を買うようなセンスの悪い奴は相手にするな」（菊地敬一『ヴィレッジ・ヴァンガードで休日を』、p.50）

言い方がやや厳しいかもしれないが、ヴィレヴァンにはどことなく「選民意識」みたいなものが流れているのだ。それは「センスの悪い奴を相手にするな」という言葉によく現れている。

で、こういうある種の「押し付けがましさ」は店から出される「圧」といえるとも思うが、それはヴィレヴァンの店舗空間にもよく現れている。そこには「余白」がないのだ。

店内空間にはぎっしりと物が詰まっていて、その「ブツのパワー」みたいなものに人は圧倒される。ヴィレヴァン側が持つ、「こういうカルチャーこそいいんだ！」観が迫ってくる。

こういう手法は、たぶん引っかかる人には引っかかっていたと思う。でも、残念なことに時代の消費のトレンドを見ていくと、こうした「押し付けがましさ」は不利に働いてしまう。

Z世代の企画屋として知られる今瀧健登が書いた『エモ消費世代を超えたヒットの新ルール』の中に興味深い話がある。近年、商品やサービスを売るときに、それらがいかに優れているのかをアピールしても、あまり意味がないという。消費者の嗜好は多様化していて、その商品について、企業側の一方的な押し付けがましいアピールは消費者にとって望ましく思われないことがあるというのだ。

今瀧は、消費者一人一人にとって、その商品に対する解釈（この商品をどうやって使ったら楽しいか、この商品をどのように使いたいか）ができるような余白のある製品宣伝が望ましいという。

広告だけではなく、空間作りにおいても同様だろう。そのように、多様な解釈を消費者に感じさせられる空間は、余白のある空間だと思う。ヴィレヴァンは店側の意図があふれすぎていて、少し暑苦しくなってしまっている。その熱量が、裏目に出ているのだ。

ヴィレヴァンとドンキの明暗を分けたもの

以上、ヴィレヴァンの空間戦略が低調である理由を2つのポイントから考えてきた。この2つのうち、1つ目はもはや時代の流れであるから仕方のない面があるものの、2つ目については、他の企業を分析する際にも有用な視点を、私たちに提供してくれる。

ヴィレヴァンと空間的に類似しているのが、驚安の殿堂として知られる「ドン・キホーテ」だ。ドンキもまた、複雑な通路を持ち、雑多な商品を多数販売している。また、宣伝POPも工夫されていて、ヴィレヴァンらしさを感じさせる。しかし、ヴィレヴァンが低調なのに対し、ドンキは非常に好調で、創業以来増収を続けている。

空間という視点でみれば、似通った世界観を持つ両社だが、なぜその差は開いてしまったのか。

端的に言って、それは、ドンキがある段階で、この「押し付けがましさ」から脱却したからだと思う。

国内616店、海外103店（2023年9月末時点）を構えるドンキ。今もなお、積極的な出店を進めている（撮影：尾形文繁）

意外と知られていないことだが、ドンキは、2008年以降、「MEGAドンキ」というGMS業態の開発を進め、ちまたのドンキには、いわゆる一般的なスーパーのような店舗が増えてきた。ドンキ特有のごちゃついた空間はなく、スーパーのように区画がはっきりとわかるのが特徴だ。

そして、それらの店舗は、地域住民から普通のスーパーとして使われ、GMSの分野で業績を上げてきた。

また、立地によってZ世代向けの「キラキラドンキ」や、家飲み専用の「酒ドンキ」など、その立地場所に応じた業態の開発を多く進めてきた。いわば、ドンキは「世界観」を柔軟に変化させ、企業側の意図を強くは押し出してこなかったのだ。

ブックオフもまた、「押し付けがましさ」から離れている

今回の「ヴィレヴァンやばいんじゃない？」問題について、SNSの投稿で若干見受けられたのが「ブックオフとヴィレヴァンみたいに、平成を支えてきたカルチャー企業の衰退が目に見えてきたな」というものである。

しかし、こうした意見は、実情を反映できていない。というのも、まさに、ブックオフはある種の「押し付けがましさ」を持たず、柔軟にその業態や扱う商品を変えてしぶとく生き残っているからである。

むしろ、「押し付けがましさ」の問題から見れば、両社は対極にある。

ブックオフは、2016年以降、古本以外の商材に力を入れ始めている。トレーディングカードや洋服などがその代表だ。

最近のブックオフの店舗に行くと、「ここ、トレカ屋？」と思うぐらいには、トレーディングカードの扱いが増えている。ブックオフが好調なのは数値的にも明らかで、2023年5月期には過去最高益である27億円を叩き出している。その大きな要因がトレカの取り扱いである。

「本」という商材にこだわらずに、柔軟に業態を変更させていった結果である。「本」だけに注目すると、このようなブックオフの姿は見えてこない。

比較対象として挙げられていたブックオフ（写真：著者撮影）

また、ブックオフの柔軟性というか、圧のなさはその店舗空間にも現れていて、ブックオフはオススメ本のレコメンドをほとんどしていない。そこには、ほとんど圧がないのだ。私の2冊目の著書『ブックオフから考える』では、そうした「圧のない」ブックオフの空間をレポートした。

ヴィレヴァンは「押し付けがましさ」を乗り越えられるか

一方で、ヴィレヴァンも業態の拡大に乗り出したことはあった。2007年に雑貨店「チチカカ」を買収したのだ。チチカカは中南米の雑貨などを扱う店だったが、それらはやはりどこか中央線沿線的な匂いを色濃く持った店で、それまでのヴィレヴァンの世界観の延長にあるような店だったと思う。結局この買収は、大きな損失をもたらしただけだった。