｢新iPhoneで値上げ｣ができないアップルの苦境
■世界全体での買い替えサイクルは長期化
9月10日、米アップルがiPhoneの最新モデル（iPhone 11、11 Pro、11 Pro Max）を発表した。アップルとしては、恒例の最新モデルの発表により世界のiPhoneユーザーの買い替え需要の喚起をもくろんでいるはずだ。
ただ、今回の新型iPhoneが、アップルの成長力を押し上げるほどの訴求力を持つかどうかについては見方が分かれている。2017年以降、世界のスマートフォン出荷台数は減少傾向にある。世界全体での買い替えサイクルは長期化しており、需要は飽和に向かっていることがうかがえる。
一般的に需要が飽和すると、当該製品の市場では価格競争が進みやすい。すでに、中国のファーウェイなどは中・低価格帯のモデルを投入し、市場シェアを徐々に上昇させている。今年4〜6月期、ファーウェイの出荷台数は前年同期比で8.3%増だった。
特に、相対的に多くの販売台数が見込まれる新興国において、中国企業は勢いを増している。そうした状況下、先進国を中心に高価格帯のモデルに強みを発揮してきたアップルが、今後、どのような戦略で成長を維持することができるか。先行きは不透明だ。
■より高価な新型iPhoneを定期的に投入してきたが…
これまでアップルは、高付加価値製品であるiPhoneのユーザーを増やし、その上で関連サービスやプロダクトから得られる収益を伸ばしてきた。これが、アップルの基本戦略だ。
アップルは日米などの先進国を中心に、より価格の高い新型iPhoneを定期的に投入することで収益を増やしてきた。そのなかで同社がこだわったのは製品原価の低減だ。アップルは優れた素材や部品を世界中から調達できる供給網を整備した。その上で、中国にあるフォックスコン（台湾の鴻海(ホンハイ)精密工業傘下）の工場で組み立てた製品を世界に輸出してきたのである。
それに加え、アップルは最新モデルの発表と並行して、過去に発表したモデルの値引きを行い、既存製品の割安感を醸成して、売り上げを増やしてきた。足元の国内スマートフォン市場の販売動向を見ると、2017年発売のiPhone 8が、現在も売れ筋の一つになっている。
ただ、今回のiPhone 11の発表を見ると、従来の戦略が機能しづらくなりつつあることが感じられる。
■2017年のiPhone X「999ドル」→2019年のiPhone 11「699ドル」
これまでアップルは最新モデルを出すたびに価格を引き上げてきた。それは2017年11月発売のiPhone Xの「999ドルから」がピークだった。その後、2018年9月には同じく999ドルのiPhone XSと同時に749ドルのiPhone XRも発売した。
そして今回、主力機種のiPhone 11は、XR より50ドル安い699ドルとなった。XSの後継機となる11 Proも999ドルと価格は据え置かれた。
最新モデルの価格を引き上げて収益の獲得を狙うというアップルのストラテジーは、徐々に効力を失いつつあるように見える。10日の発表会に関して一部のアナリストは「iPhone以上に、月額4.99ドルでの動画配信サービスの発表のほうが驚き」と指摘していた。アップルのブランドロイヤルティには陰りが感じられる。
■ファーウェイは6月に5Gモデルを発売済み
現在、中国では急速にIT先端分野でのテクノロジー開発が進んでいる。特に、ファーウェイのイノベーションは、世界のスマホ市場の様相を大きく変えようとしている。
同社は、低価格かつ十分な機能を搭載したスマートフォンを開発し、ボリュームゾーンである新興国を中心に急速にシェアを高め、世界第2位のスマホメーカーの地位を得た。iPhone 11は5G通信に対応していない。一方、ファーウェイは2019年6月に5G対応型の最新モデルである「Mate20X 5G」を発売している。また中国では中興通訊（ZTE）も5G対応型モデルを発売済みだ。
さらに、ファーウェイは傘下の半導体企業であるハイシリコンを通して半導体生産能力を高めている。この開発力にはすさまじい勢いを感じる。iPhoneとファーウェイの4Gスマートフォンを比較すると、ファーウェイが独自設計した半導体はアップルと同等の性能を有しているとの指摘がある。ハイシリコンは5Gモデムを搭載しAI処理機能を内蔵したスマホ用アプリケーションプロセッサーである「キリン990」も発表している。
ファーウェイは次のフラッグシップモデルである「Mate 30」にキリン990を搭載する見通しだ。その上、同社は来春にも独自OSである「ハーモニー」を搭載したスマホを発表する予定だ。
■サプライヤーに中国での集中生産を回避するよう要請
従来、ファーウェイはOSとして米グーグルの「アンドロイド」を用いてきた。しかし、トランプ政権による制裁措置を受けて同社はアンドロイドを利用できなくなる恐れがある。ファーウェイ幹部はオープンソースでハーモニーのアプリや機能開発を進め、アンドロイドに性能は勝るとかなりの自信を見せている。従来にはないソフトウエアやプロダクトを生み出すという点において、ファーウェイをはじめとする中国IT企業の競争力は侮れない。
今後、アップルは新興国を中心としたシェア争いや低価格競争の熾烈化に加え、米中貿易戦争によるサプライチェーン混乱などのリスクにも対応しなければならない。
制裁関税の影響を回避するためにアップルはサプライヤーに対して中国での集中生産を回避するよう要請した。加えて、アップルは原価引き下げのために有機ELディスプレイの調達を韓国サムスン電子から中国のBOE（京東方科技集団）に切り替えるようだ。当面、こうした動きが続くだろう。
■「イノベーションで株主還元」という自信を失いつつある
従来、アップルは新しい製品を発表し、先進国の消費者を中心に「どうしても欲しい！」という欲求をかき立て、人々のブランドロイヤルティを得てきた。そのためにイノベーションにこだわった。2012年まで約17年にわたり、同社が配当をせず、事業強化のために再投資してきたのはその考えからだ。結果的に、株主は株価上昇による大きな利得を享受できた。
しかし、iPhone 11の価格設定や機能を見る限り、アップルは次なるイノベーションを生みだせるか否か、重要な局面を迎えつつあるといえる。9月4日、アップルは2017年11月以来の社債発行を実施した。調達した資金の使い道は、自社株買いや配当などとされている。
これは、アップルが本業からの儲けによって株主などを満足させられるだけの成長の実現が難しくなっていることの裏返しとも解釈できる。世界的な低金利環境下、同社がさらなる社債発行を通して株主への価値還元を目指すなら、成長への期待が大きく揺らぐこともあるだろう。
トランプ政権の通商政策などによる世界的なサプライチェーンの混乱で、アップルのビジネスモデルは揺らいでいる。それに加えて、ファーウェイなど中国企業の台頭で市場シェアを高めていくことも難しくなるだろう。現状、アップルの経営陣からは新しい取り組みをどう進めるか、明確な方針は示されていない。今後、アップルの成長鈍化への懸念が高まりそうだ。
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真壁 昭夫（まかべ・あきお）
法政大学大学院 教授
1953年神奈川県生まれ。一橋大学商学部卒業後、第一勧業銀行（現みずほ銀行）入行。ロンドン大学経営学部大学院卒業後、メリル・リンチ社ニューヨーク本社出向。みずほ総研主席研究員、信州大学経済学部教授などを経て、2017年4月から現職。
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（法政大学大学院 教授 真壁 昭夫）
