その“ささやき”が巨大市場を生む？ 動きだした「ASMR」ビジネスの最前線
そろそろ寝る時間だ。体をゆったり横たえ、穏やかな眠りに入るとしよう。心地よい英国なまりの声が、かすかに聞こえてくる。
「感じてみてください。あなたが頭を預けているこの枕、なんと柔らかいのでしょう……」
iPhoneから聞こえてくるささやきは、まるで髪を優しくなでられているような気分だ。
「緊張がほぐれてきましたね。急ぎの用事などはありません。何もかもあと回しにして構わないのですよ──」。
声を発しているのは新しい瞑想アプリ「Mindwell」だ。月額10ドル（約1,080円）で、眠りを誘うさまざまな語りを聞かせてくれる。どれも穏やかな睡眠を促し、不眠を解消する工夫が施されたものばかりだ。デジタル時代のいま、瞑想のあり方を捉え直す動きがあるが、このアプリもこうした流れをくんでいる。
別のアプリ「Calm」はオンデマンド方式で、リラクゼーション術とマインドフルネスを提供している。呼吸法を指南する「Headspace」は、禅に似た心の穏やかさをUber並みの低料金でもたらしてくれるアプリだ。
Mindwellはこれらの機能をすべて備えたうえで、さらに新しいアイデアも採用している。人の脳をとろけさせるような「ASMR」の手法で録音した音声を使用しているのだ。
“脳のオーガズム”に人々が夢中に
ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response）とは、聴覚などの感覚器官への刺激によって感じる快感や、ぞわぞわした感じを指す。このASMRへの関心が、いまやインターネットの世界では熱狂的とも言えるほどに高まっている。
優しいささやき声を聞かせ、柔らかいものに触れている映像を観せて「脳のオーガズム」へと導くためにつくられた動画が、数百万単位で公開されているのだ。背筋がゾクゾクして、両腕に鳥肌が立つ。喜びに満ちた脱力感に襲われ、ぬるま湯を漂うような気分にさせられる。
YouTubeでは、この手の動画が急増してひとつのジャンルを形成するまでになった。髪をとかすなどのありきたりなものから、スティックのりをむしゃむしゃ食べる人々といった異様な映像まで、内容は幅広い。こうした動画がどんなメカニズムでぞくぞくさせる快感を生み出すのか。それは正確にはわかっていない。
だが、こうした“ASMRティスト”たちの創作活動が、ひとつの仕事として成り立たつほどの現象が起きていることは確かだ。ASMRティストたちは数百万人とは言わないまでも、数千人の視聴者を意のままに骨抜きにしている。
フォロワーのいるところにマーケットありというのは鉄則だろう。そこでは、ASMRの盛り上がりにあやかろうとする企業が群がっている。先陣を切ったのはMindwellではない。
「Tingles」というアプリは先陣を切って、アマゾンが提供するライヴストリーミング配信プラットフォーム「Twitch」のASMR版とも言えるサーヴィスを開始した。ベーシック版は無料だが、プレミアムコンテンツの利用には月額10ドル（約1,080円）かかる。また、「Silk ASMR」という別のアプリは、リラクゼーションを目的とする「カサカサ音」をはじめ「髪をとかす音」まで300ほどのさまざまなサウンドを提供しており、料金体系は1ドル（約108円）から何種類かに設定されている。
アマゾンの音声アシスタント「Alexa」に「ASMRをお願い」と話しかけてみるといい。Alexaまでもうまく利用して、スマートスピーカーから心地よいささやき声を流しているASMRティストたちが、すでに何人かいることに気づくだろう。
IMAGE BY MINDWELL
布製のASMR専用ヘッドフォンまで登場
また、AcousticSheepというスタートアップは、初のASMR専用ヘッドフォンを2019年6月に発表した。ひと晩中でも着けたままでいられそうなデザインだ。この製品の生みの親であるウェイシン・ライは、次のように語っている。
「スマートフォンいらずで、広告を聞かされることも『YouTube Premium』を申し込む必要もなく、ASMRを快適に楽しめるヘッドフォンが売られていないことに目をつけました。また、ASMRが大きなブームになりつつあることにも注目していました」
布製ヘッドバンドのようなフィット感のこのヘッドフォンには、10組以上のクリエイターが手がけた合計8時間相当のASMRコンテンツが用意されている。何かを軽くたたく音やそっと引っかく音のほか「イタリア語で静かにささやく声」まで、さまざまな音が含まれている。
こうした動きは、ASMRの商品化が熱気を帯びていることの現れだろうか。たぶんそうだろう。
かつて、このタイプのコンテンツはニッチなオーディエンスに向けてつくられていた。コンテンツに特化したクラウドファンディングプラットフォーム「Patreon」を通じて、ファンの声援に支えられていた部分が大きかったのだ。それがいまでは必要な要素を残して削ぎ落とされ、きれいにパッケージ化されて月額10ドル（約1,080円）で帰ってきた。
「ASMRがこれほど急速に注目されるようになったことは不思議ではありません。とりわけ大きな理由に、ソーシャルメディアの愛好者たちに気に入られたことが挙げられるでしょう」と、ネイト・トンプソンは語る。彼がアートディレクターを務める「Philadelphia Contemporary」は、期間限定のアート展を開催する非営利組織だ。
トンプソンは初のASMR映画祭を18年に開催し、ASMRコンテンツをアートと捉える人々と、そこに商機を見出す人々の間にはっきりと線を引いた。「そこには大きな違いがあります。同じアートでも、面白くて奇妙で予測不能だからやるんだという人と、金もうけというお馴染みの動機でやろうとする商売人とのあいだに存在するのは、グランドキャニオン並みの深い溝なのです」
ASMRがもつ独特の魅力
ASMRはアートなのだろうか？ そうかもしれないし、そうではないかもしれない。いずれにせよ、ASMRには独特の親しみやすさがある。見知らぬ女性が大きなメイクブラシで自分の顔をなでまわしたり、上品なしぐさでポテトチップを食べたりするのを見ていると、ネット上ではめったに感じないはずの温かな気持ちが湧き上がってくる。
クリエイターの多くは、観る人とパフォーマンスする人との間につながりを育もうとしているように思えた。カメラに向かって直接話しかけたり、あたかも誰かの顔であるかのようにカメラのレンズをブラシでときおりなでたりする動画の構成にも、その意図は透けて見える。そして収益化という点においても、Patreonのアカウントを通じて、もっと直接的に視聴者とつながりたいとも思っているのだろう。
そう考えると、有名人までもがこうした儀式じみたやり方をまねているのは不思議だ。例えばミュージシャンのカーディ・Bは、長く伸ばした爪をマイクに這わせながら、お得意の「OK」をもじった決めぜりふ「okurrr」を、ささやきよりも抑えたかすかな声で繰り返す。
さらに不思議なのは、ASMRがコマーシャルにまで採用されるようになったことだ。例えばスーパーボウルの実況放送中には、こんなビールのコマーシャルが流れた。女優のゾーイ・クラヴィッツがボトルの栓を抜き、グラスを爪ではじきながらささやく。「とってもピュアなビール。味わってみて」
心地よい至福の境地
ASMRブームにあやかろうとするブランドは多いが、たいていは「ほんのジョークでうちもやってみました」と言いたげな茶目っ気たっぷりのやり方だ。例えば、イケアのASMRを取り入れた広告では、ソフトな声で商品名を一つひとつ紹介するナレーションをバックに、学生寮の部屋に置かれたベッドのシーツをなでたり、羽毛のブランケットをそっとたたいたりする映像が流れた。
また、ベールによる塗料のコマーシャルは、色見本のカードを指先でなぞったりペンキの缶を木べらでかき混ぜたりするほか、はけでゆっくりと壁に色を塗るといった場面に響くさまざまな音を小気味よく捉えている。心地よく気持ちを落ち着かせてくれるという意味で、真のASMRと言えるだろう。合わせて、塗料の宣伝という役目も果たしている。
瞑想アプリのMindwellについて、販売元であるMonclarityは、マーケティング目的ではなくリラックスしてほしいという純粋な思いからASMR機能をもたせたという。毎分40〜60回のビートを刻む音楽が映像に添えられ、「リスナーがリラックスしやすく、眠りにつきやすくなるよう」工夫されている。
「ささやくような声が、左右のスピーカーから交互に語りかけてきます。あたかも誰かが部屋にいて動き回り、話しかけてくるような強い親近感を覚えるはずです。誰かと一緒にいるような感覚をつくり出すことで、より穏やかでくつろいだ気分になってほしいと思います」と、Monclarityのマインドフルネス関連部門を率いるスチュワート・レインは説明する。
Mindwellのメディテーションコンテンツを聞いて、確かにくつろいだ気分になった。音楽のようなささやき声が、穏やかな至福の境地へといざなう──。ユーチューバーが爪でマイクを優しくたたいているところを観たり、ごわごわしたペンキブラシでむき出しの壁に色を塗る音を聞いたりすることでも、同じような満足感を得られそうなものではあるのだが。
