アンダーアーマー（Under Armour）が、好調だったDTC（Direct To Consumer：直販）事業に注力する戦略を打ち出してからわずか数カ月、同社の直営小売チャネルはすでに行き詰まりを見せている。

昨年末にアンダーアーマーが発表した新しい5カ年計画では、国際展開、レディース、フットウェアなどの事業と並び、DTC事業が同社にとっての「最大の長期的成長機会」だと位置付けられている。そしてそのために、フルプライスの商品を扱うプレミアム店舗へのさらなる投資や、オンライン店舗や実店舗への限定商品投入の強化、ショッピングデータやフィットネスアプリなどにリンクしている顧客プロファイルを使ったパーソナライゼーションへの投資増などが計画されていた。

この戦略はDTCチャネルの急成長を理由に策定されたものだ。2018年第1四半期、アンダーアーマーのDTC売上は前年同期比で17％増加していた。これは同社のDTC事業としては史上もっとも高い伸び率だ。だが、ここ半年の成長率やレベニューシェアは鈍化している。アンダーアーマーが先日発表した2019年第1四半期収益を見ると、DTC売上高が6％減少している一方で、卸売売上高は5％増加となっているのだ。現在、事業全体の27％を占めているDTC売上だが、1年前はその割合が30％だった。

「非常にまれ」な事態



DTC売上の減少は予想外というわけではなかった。アンダーアーマーで社長兼最高執行責任者（COO）を務めるパトリック・フリスク氏は前年度の第4四半期に、2019年第1四半期のDTC売上はやや減少するとの予測を語っている。そして、この低迷の原因として、オンラインショップや直営店で以前ほど割引価格の製品を売っておらず、それで売り上げが伸びていないことを挙げていた。2018年の第4四半期、同社はセール期間を3日間短縮している。

ずっと卸売をしてきたアンダーアーマーのようなブランドにとって、直販の促進はテーブルステークス（市場参入に最低限必要な条件）となってきた。そうすることで、小売の現場には顧客に関する明確なインサイトを提供することができるし、価格設定やブランディングのコントロールもしやすく、利鞘も大きくなる。同社最大の競合であるナイキ（Nike）は、2018年にDTCの売上が16％増加したと報告されている。売上低下は懸念も生む。ジェーン・ハリ＆アソシエイツ（Jane Hali and Associates）のリテイルリサーチアナリスト、ジェシカ・ラミレス氏によれば、レガシーな販売業者がDTC事業の売上減少を報告するのは、そうした業者の多くがDTCを構築しはじめたばかりであることを考えても、「いまは非常にまれ」だという。

アンダーアーマーの幹部らはここ1年間にわたり、DTCチャネルを拡大する鍵は、プレミアムブランドとしての地位を確立することだと考えていると、投資家に語ってきた。そしてそのために、ブランドハウスと呼ばれる、2015年に同社が試験運用をはじめた新しいコンセプトの店舗を拡大することに力を入れている。このブランドハウスでは、同社製品のなかでも特にハイエンドのアイテムを扱っており、その都市限定のアイテムを売り出すことも多い。

しかし、現実としてアンダーアーマーの実店舗は、その面積の多くがやはりアウトレットモールにある。北米には、先述のブランドハウスが80店舗あるのに対して、ファクトリーハウスと呼ばれるアウトレット店舗は217店存在している。ニューヨークの5番街に計画されていた旗艦店の建設も遅々として進んでいない。もともとは、2019年にオープン予定だったが、現時点で2021年まで開業が延期されている。

考えられる解決策



カンター・コンサルティング（Kantar Consulting）でシニアアナリストを務めるティファニー・ホーガン氏は、各地直営店の品揃えを地域ごとのニーズに合わせることでも機会を拡大できるのではないかと語る。その都市でしか買えない商品を提供するだけでなく、DTCチャネルを通じて収集したデータを使い、その地域でよく購入されている商品を集めて特別なコーナーを作るのだ。これは、ナイキも新型店舗のハウス・オブ・イノベーション（House of Innovation）で行なっていた取り組みである。

実際アンダーアーマーも、2018年終盤に行われた投資家向け説明会で、サイトや店舗、フィットネスアプリ、ソーシャルメディアから収集したデータの統合に、すでに投資していると発表している。そうして顧客データを広く集めることで、ニーズに合わせた商品展開の取り組みに役立つはずだという。また、同社はここ5年間で買収した、ランニングをトラッキングする「マップ・マイ・フィットネス（MapMyFitness）」や、パーソナライズされたトレーニングを提供する「エンドモンド（Endomondo）」、栄養についてコーチングしてくれるアプリ「マイ・フィットネス・パル（MyFitnessPal）」など、一連のヘルス＆フィットネスアプリも持っている。こうしたアプリによって、顧客がどんな運動（およびその際に着用するウェアやシューズ）に関心を持つ可能性があるのかを理解しやすくなるほか、より多くの顧客データを収集できることになる。

「アプリなどを使った取り組みは、アクティブウェアの世界でも非常に競争が激しくなっている」と、前出のホーガン氏は語る。「ナイキのサイトは非常に優れているし、アディダスのサイトも良くできている。アンダーアーマーとしては、一連のエクスペリエンスを完璧で唯一無二のものにすること、競合他社のものをそのままコピーしたようなものにしないことが非常に重要になるだろう」。

Anna Hensel（原文 / 訳：ガリレオ）