ジレットは「加熱式」で、替刃式カミソリの高級化に挑む
男性用カミソリのイノヴェイションは長い間、「刃を増やすこと」に焦点が当てられてきた。それが最近では、カミソリの定期配送サーヴィスであるダラー・シェイヴ・クラブ（Dollar Shave Club）やハリーズ（Harry’s）といった新興企業の出現で、値ごろ感に注目が移っている。
ところが、ジレットの新製品「Heated Razor（ヒーテッド・レイザー）」は、そのどちらにも背を向けるようなものだ。刃を増やす代わりに「加熱バー」を取り入れ、ひげを剃っている間はカートリッジが温かい状態に保たれるようにしたのである。しかも価格はプレミアムで、堂々の150ドル（約16,900円）だ。
「われわれは温かさ、つまり熱への探求を続けてきました」と、ジレットのグローバル・ブランドマネージャーを務めるドナト・ディエス・ゲレロは言う。「Heated Razorは、安定して持続する温かさをユーザーの顔に均一に届けます」
PHOTOGRAPH COURTESY OF GILLETTE
それには独創的で、そしてもちろん安全な技術が必要になる。しかし、Heated Razorで最も驚くべきことは、その見た目が従来のヒゲソリと似ている点にある。カートリッジは一見するとジレットのハイエンド商品にそっくりなのだ。グリップ部分はヒーターのせいで若干もっさりしているが、それでも従来のカミソリと似ている。
異なるのは、ハンドル上方にヒーターが付いており、カートリッジとつながっている点だ。ボタンを押して電源を入れると、加熱バーが1秒も経たずに45℃あるいは50℃に温まる。これはジレットのシニアエンジニアであるステファニー・ニェズゴダ・モスが、「好みはあるが世界的に最も広い支持を得ている」と言う温度だ。
「温度を一定に保つ仕組みを説明しましょう。加熱バーには4つのセンサーを内蔵しています。これで絶えず温度をモニターし、熱を肌に伝えます。ハンドルからウォーミングバーに熱を送り続けるのです」と、モスは説明する。「絶え間ないフィードバックのおかげで、熱すぎず、ほどよい温かさが持続するのです」
誰も実現できなかった「加熱式」という難関
簡単そうに聞こえるかもしれないが、実はそうではない。2017年3月にジレットが提出した特許申請書では、家庭用ヒゲソリに熱を活用しようとした、他社による過去の失敗事例が詳しく述べられている。例えば、加温シェーヴィングクリームやカートリッジの替刃1枚1枚を温風で温めるといったものだ。
しかし、どれも失敗した。申請書にはこう記されている。「刃を加熱するデメリットは、肌との接地面が限りなく小さくなることである。そのせいで、ヒゲソリの間に肌を温めにくくなる」。Heated Razorは熱を安定的に持続させるウォーミングバーに着目することで、安定した温かさを維持できるようにした。
このおかげで、Heated Razorの価格は従来の替刃タイプのヒゲソリよりも高くなっている。カートリッジだけなら、ジレットの既存のハイエンドラインと同等の予定だが、Heated Razor本体とそれを収納する磁気充電ドックを購入すると、150ドルかかる。つまり初期費用だ。外出時に備えてリチウムイオン電池が内蔵されており、一度充電すると6回シェーヴィングできる。
Heated Razorは当初、クラウドファンディングサイト「Indiegogo」のキャンペーンとして個数限定で販売された［編註：現在は完売している］。商品の発送は2019年2月の予定だ。
一般的にクラウドファンディングで開発した商品の評判はあまりよくない。だが、Heated Razorは企画段階の製品ではなく、試作品でもない。ジレットはHeated Razorの成功を確信しており、そのうえでIndiegogoを利用して実際のターゲットを特定し、微調整をしようと考えたのだ。
「ひとつには消費者心理をより深く探り、ユーザーにとって確実によい商品にしたいという意図があります」と、ディエス・ゲレロは語る。「もうひとつの目的は、この商品に市場があるかどうかを探ることです」
定期購入でシェア回復を狙う
こうした対応は、Heated Razorだけにとどまらない。高級カミソリ全般に言えることだ。ジレットはハイエンド商品の開発に特化した部門として、ジレットラブズ（GilletteLabs）をつくり、投資している。Heated Razorが顧客を開拓すると考え、その背後にさらなるプレミア商品への需要があると期待しているのだ。
PHOTOGRAPH COURTESY OF GILLETTE
ハリーズなどの新興企業がジレットによる市場の独占を着々と崩してきたような業界だからこそ、あとに続く者がたくさん出現する可能性もある。市場調査会社のミンテルでホーム・アンド・パーソナルケア分野のアナリストを務めるオリヴィア・グイノーはこう語る。
「ネット通販や定期購入サーヴィスは、市場に確実に混乱をもたらしています。市場全体がまさに価格とヴァリューに左右されている状態なのです」
同じく市場調査を行うユーロモニター・インターナショナルによると、男性向けシェーヴィング用品の市場規模は米国だけで28億ドル（約3,160億円）に上る。ジレットのブランドを展開するプロクター＆ギャンブル（P&G）は、そこで47パーセント超のシェアを占める。近年はシェアをやや落としてはいるが、それでも圧倒的な存在感を誇る。
ジレットも現在、定期購入プランを提供している。だが、Heated Razorとジレットラブズは、このプランを低価格商品で実現するだけではなく、プレミアム商品でも確立しようとしている。
「われわれがいまやろうとしているのは、ユーザーのシェーヴィング体験をより高めることです」と、モスは語る。「ヒゲソリを単なる日課から、心待ちにするようなものへと変えたいと考えています」
付加機能や設定温度をどれほど宣伝しようと、150ドルのヒゲソリは売れずにジレットの自己満足で終わるかもしれない。しかし、Heated Razorは少なくともシェーヴィング業界にしばらくぶりの新風を吹き込んだ。それは値下げ競争ではなく、イノヴェイションによって顧客の心をつかもうという、新たな試みである。
