開封率・クリック率だけじゃない、メールマーケティングにおける新たな効果指標とは？／エクスペリアンジャパン マーケティングサービス
開封＝未読フラグを消したいだけ！？
メールマーケティング特有の効果指標といえば、そう、「開封率」です。メルマガは、メールを「配信」して、読者が「受信」し、かつ「開封」されなければ何の意味もありません。かつ開封させるには、キャッチーな件名をつけて読者の興味を惹かなければならず、企業のメルマガ担当者は「開封率の向上」という課題に日々悩まされています。
しかし、ふと疑問に思いませんか？果たして、本当に「開封した」＝「興味を惹いた」ことになるのでしょうか？言い換えると、100万通配信して開封が30万通（開封率30%）だった場合、30万人が本当に興味をもってメールを「開封した」と言えるでしょうか？
例えば、こんなケースって思い当たりませんか？
| ・未読フラグが目障りだったので一瞬だけ開封して既読にし、未読フラグを消した |
| ・たくさんメールが届いていて、どれも重要ではなかったので、とりあえず既読処理をした |
| ・何気なくメールを開いたけどやっぱり興味がなかったのですぐ閉じた |
普段何気なく読者としてメルマガに接していて、こういう行動をとる方も多いと思います。このような行動は、メールの中身に興味を持って「開封した」とは言えませんよね。むしろ、反対にそのメールを迷惑なものとして扱っています。
ところが、これらの「開封」も、メールマーケティング担当者が日頃から効果指標として利用している「開封率」の一部として扱われているのが現状です。もし開封率という指標を、「興味をもったユーザー」という定義で管理しているのであれば、それは誤りかもしれません！
「開封エンゲージメント」を知ること
メールの滞在時間を知ることは、実はこうした（開封したけど興味がない）ユーザー層を把握するのに、とても便利なのです。逆に言えば、メールに興味をもったユーザーの割合を特定することができるともいえます。
つまり、「開封＝興味をもったユーザー」という従来の観点は必ずしも正確ではなく、開封後の、「メール滞在時間」を知ることで、メールの中身に「どの程度興味を持ったか」（＝開封エンゲージメントと言います）を初めて知ることができるのです。
メール滞在時間（メルマガ読者の開封後の行動）は、大きく3つに分類することができます。
| ・メールを「すぐ削除」するユーザー |
| ・メールを「少し読む」ユーザー |
| ・メールを「しっかり読む」ユーザー |
当然のことながら、メール滞在時間が長くなるにつれて、読者のメルマガに対するエンゲージメントが高いことが推測されます。したがって、「しっかり読む」ユーザーは、それだけロイヤルティが高いかもしれません。
一方、「すぐ削除」するユーザーは、先ほどの例のように、ほとんどエンゲージメントがありません。なぜならそのメールの内容を読みたくて開封したわけではありませんから。
このように、メール滞在時間によって開封ユーザーの興味度合いを知っておくことで、より精緻なマーケティング分析を行うことができます。こうした指標を知っておけば、例えば「すぐ削除してしまう割合が高くなってきたので、コンテンツをリニューアルしてみよう」とか、あるいはデバイス分析と絡めて、「スマホユーザーはPCユーザーに比べて滞在時間が悪い。デザインが良くないかもしれないので、クリエイティブを工夫してみよう」など、さまざまな施策を打つことが出来ます。
いかがでしたでしょうか？日本でもこうしたサービスは利用可能なので、興味を持ったら検討してみてください。
