DeNAのWELQ問題、最大の原因とされている責任者「村田マリ」とは何者なのか？
「検索結果上位をニセの医療情報などで埋め尽くして金儲け」「ニセ医療情報を信じて健康被害が多発」という事態となっていた「DeNAによるWELQをはじめとする複数サイトでのコンテンツファーム問題」を受けて運営元のDeNAは医療情報をまとめたキュレーションサイトWELQを閉鎖、さらに類似の手法で展開していたiemo、Find Travel、cuta、UpIn、CAFY、JOOY、GOIN、PUULを閉鎖、そして独立して運営しているので問題ないとしていたはずのMERYまでも閉鎖、そして12月7日(水)15時半より記者会見を開き、ネット上でもYouTubeでライブ中継、さらにNHKも生中継するというレベルにまで至りました。
しかし、なぜか昨日の記者会見では現場に関する最大の責任者であるはずの「iemo」の創業者で、今回の検索結果をゴミだらけにした責任者と目されている「村田マリ」が姿を見せないままなのですが、そもそも一体どういった人物で、なぜ最大の責任者だと見られているのでしょうか？
まず経歴はBSジャパンのインタビュームービー「「女性起業家 成功の秘訣」 | 日経プラス10 トークplus - YouTube」と「村田 マリ (iemo株式会社 Founder 、代表取締役CEO) プロフィール - Wantedly」に掲載されている内容などを足すと以下のようになります。
2000年4月〜2004年1月：サイバーエージェント入社、6つの新規事業を担当
独立後、この間に10ヶ月間、デザイン会社の雇われ社長として働く
2005年3月3日：コントロールプラス設立、Web制作会社で受託がメイン、もともとの場所は中央区茅場町駅目の前にあるSOHOタイプのデザイナーズビルの2フロアに入居、事業内容は「インターネットホームページの企画および制作」「インターネット広告代理店」など。
2010年：結婚
2011年：出産
2012年2月〜5月：「スイーツコレクション」「すしコレクション」「ギルドメシア」などのソーシャルゲーム事業をgumiに売却
2012年3月：ゲームタイトルをサイバードへ事業売却
2012年4月：デートスポット検索サービス「デート通.jp（2016年11月30日に唐突に閉鎖）」をインフォニアへ事業売却
2012年9月：家族でシンガポールに移住
2013年12月：iemo設立
2014年10月：iemoをDeNAに売却、iemo代表取締役CEO 兼 DeNA執行役員に就任
厳密には愛知淑徳中学校・高等学校を中退後、早稲田大学に進学、「二十くらいのインディーズバンドを紹介するポータルサイトを運営」し、ユーザーからの感謝の気持ちだけだと「それだけ？」と感じたため、「入場料が儲かるかも」ということでオフ会を開催して20万円ほど稼ぎ、ソニーミュージックエンターテインメントがスポンサーについて規模も450人、1000人と拡大、USENのオンライン音楽コンテンツ部門にOEMとして持ち込み、ミュージック系コンテンツの中の「インディーズ」に。そこから、新卒でサイバーエージェントに入社しており、「大体3人ぐらいで新規事業をやってくれ」ということでテーマだけ投げられ、あとはまるごと任されるというのを6回経験しており、このときの経験をもとに独立して自分の会社を設立、さらにインタビュームービー中では下記のようにDeNAでの役割について村田マリ本人が語っており「DeNAからキュレーションのサイトを10種類に増やすように言われた」と明言しています。つまり、WELQなどのとんでもない悪質な情報をまき散らしていたサイト群を作った張本人なのです。
「女性起業家 成功の秘訣」 | 日経プラス10 トークplus - YouTube
「DeNAではですね、iemoという事業が不動産にまつわる読み物をスマートフォンの中で読めるという事業なのですが、それと同じものをDeNAの中では他の業界、他のジャンルでというのをどんどん展開しています。インターネット上にいろいろ広がっている情報で、特にiemoという会社であれば家を作るとか、リフォームするとか、インテリアを選ぶとか、そういった不動産にまつわる情報を集めたスマートフォン向けの情報メディアがiemoになります。それと同じように、例えばファッションであるとか、育児・出産であるとか、そうしたジャンルをですね、2015年中に10種類にしてくださいというオファーをDeNAで受けているので、iemo以外、もう8個立ち上げないといけないですね」
さらにどういうようにして立ち上げていくかという話もしており、もともと小説家志望だったため、事業計画や人員の採用計画を小説を書くようにして作っていたことも明らかにしています。
「もともと小学生の頃から小説家になりたいと思っていて直木賞の先生の作家のゼミで文章を書いたりしてたんですが、その傍らでインターネットに出会って、インターネットのベンチャー起業に勤めてみようかなと。小説家の夢は一回あきらめて、忘れてたんですね。こういうビジネスを行った場合、こんな方々に使ってもらえる、そのビジネスを大きく伸ばしていくためには、こんなメンバーがそろうといいなぁというように描く事業計画や人員の採用計画がどんどん盛り上げて書いていく、という行為に似てるんだと気づきまして、結局原点に帰ってきて、同じ事をやっているんだな、と」
別のインタビュー（キャッシュ）でも以下のように語っており、小説も事業計画も「妄信させるのは同じ」と断言しています。
「事業計画は小説と同じなんです。小説は妄想であり、ハッピーエンドですが、読む人の気持ちを盛り上げるように、事業もみんなに夢を信じてもらい、本気で達成するんだと妄信させるのは同じです。（中略）」
また、計画の作り方の具体的手順についてはサイバーエージェントで身につけたことを自ら明言しており、村田マリ本人の公式ブログ2012年8月24日のエントリー「ありし日の鬼教官に会いに | 兵は神速を貴ぶ」（キャッシュ）にて、当時22歳の村田マリ氏が、「サイバーエージェントの役員を経て、テイクアンドギヴ・ニーズの役員、今現在はTabioの執行役員をされている。電通出身であった美濃部さん」の企画書作りを見て何を学んだかが分かります。
2000年に入社したサイバーエージェント。
新卒だった私が「この人はすごい」と恐れ多くもベンチマークしていた先輩が2名いる。
『美濃部さん』(当時31歳）がそのひとりだった。
自身がデキる人であった分、ゴールへの執念や求める仕事レベルが高くて
時に周囲に戦死者を出しながらも、部隊を勝利へと導くような執行者であった。
サイバーエージェントの役員を経て、テイクアンドギヴ・ニーズの役員、
今現在はTabioの執行役員をされている。
電通出身であった美濃部さんは、マーケティングやブランディングを得意として、
激烈なマネジメントを行うひとであった。
当時新卒22歳のわたくし。別部署であったため、美濃部さんの企画書が見たさに、
深夜になると「書類整理を手伝いたい」と買って出て、忙しい彼のデスク周りを
チマチマとうろついていた。
強烈なマネジメントで恐れられていたため、
「マリ、よく自分から近づくね」
と周囲に言われることはあったが、仕事ができるようになりたいという熱意が勝ち、
自分から話しかけていくのに、2時間後には半泣きで帰るというようなことを繰り返した。
美濃部さんは、そんな新卒にも悪態をつきながらもスタバのコーヒーをくれたり、
さりげなく提案書をコピーし解説して渡してくれたりして、それなりに可愛がってもらった。
12年も前のことながら、この時習ったストーリー立てビジュアルを多用しながら
結論へ落とし込んでいくプレゼン手法は、今でも私の企画書の常套手段である。
つまり、企画書作成の常套手段として「ストーリー立てビジュアルを多用しながら結論へ落とし込んでいくプレゼン手法」を身につけたとしており、このことからもかなり具体的にWELQなどのとんでもない悪質なキュレーションサイト群について、事前に計画していたのではないかと思われます。
さらに、できるだけ安いコストで大量のエントリーを作成し、検索結果の1ページ目上位に位置づけられることで広告などの収益を爆増させるという恐るべきWELQなどのニセ医療情報サイトを運営するためのノウハウについても、「DeNA､｢ベンチャー2社同時買収｣の果実 | インターネット | 東洋経済オンライン | 経済ニュースの新基準」の中でキュレーションプラットフォーム推進室長である牛尾正人氏は以下のように答えており、「もともとDeNA社内にはキュレーションについてのノウハウがない」と明言しており、ノウハウ部分をiemoなどに期待して50億円もの買収をしたことを以下のように話しています。
牛尾：確かに複数の新規事業を立ち上げているが、キュレーションプラットフォーム事業の経験者はいない。イエモとペロリは住宅と衣服分野で圧倒的なプレゼンスがあり、それを裏で支えるノウハウはディー・エヌ・エーの社内にないものだと思っている。こうした事業はやってわかることがあるし、逆にやってみないとわからないことが多い。時間を買うだけでなく、イエモとペロリのチームを買収で手に入れたという考え方になる。
つまり、村田マリ氏は今回の「DeNAによるWELQをはじめとする複数サイトでのコンテンツファーム問題」のキーとなる人物であることは疑いようがなく、悪質な手法をDeNAに持ち込み、広め、結果的にはサイト全閉鎖へと至る原因だったと言っても過言ではない人物であるわけです。
また、村田マリ氏はシンガポールに在住しており、2015年4月3日の村田マリ公式ブログ（キャッシュ）によると、以下のような部屋から今回の大問題を引き起こしたさまざまな件などの指示を出していたとのことで、「こんな感じでビデオチャットで参加していて、終日ミーティングを行います。一日8本ぐらい。ちなみに東京にいるときは、一日15本ぐらい」と書いています。
以下が事業部長会議の様子。左上に村田マリ氏が写っています。
「キュレーション」の「プラットフォーム」と言いながらも読者が自発的にエントリーを投稿するのではなく、実態としてはフリーライターを安価に雇って（2000文字1000円）こき使ってエントリーを大量生産（1日100記事前後）しており、以下のインタビュー「「奥ゆかしさはもう女性の美徳ではない」日本一のメディア群を仕掛ける村田マリの頭の中 | DeNA | 働き方インタビュー（経営者編）」（キャッシュ）でも「DeNAパレットの中でも内製している7媒体のメディア」と言っており、「毎朝メンバーとTV会議をして日々の動きやミッションを共有」「リアルタイムに情報交換や指示出し」ということでかなり細かくコントロールしていることがわかります。
DeNAパレットの中でも内製している7媒体のメディアを見ている東（ひがし）というメンバーに、「こういう事業にしたい」というビジョンの共有をして、裁量を任せて意思決定していく。具体的には、毎朝メンバーとTV会議をして日々の動きやミッションを共有。また個別のやりとりはSlackでリアルタイムに情報交換や指示出し。あとは東などのリーダーが7媒体、それぞれをコントロールしてくれているので、意外にリモートでもできてますね。
さらに、先日の会見でDeNAの守安社長は「報道で初めて今回の件を知った」と答えていますが、村田マリ公式ブログの2015年1月30日エントリー「創業者の南場さん、ペロリあやたろうとランチ | 兵は神速を貴ぶ」（キャッシュ）によると、「そこに守安社長ががっつり入っているフォーメーション」というようにして、以下のように明言されています。
この日は午前中から晩まで、打ち合わせや食事などMERYを運営するペロリ社あやたろうと一緒。2社同時買収で成果を出すことを誓った運命共同体というのは、身上が似ているため、最近では姉弟のようなシンパシーがわいています。あやたろうは本当によく考える優秀な経営者で、若手の中でも相当ぬきんでていると思います。彼とスタートアップのように一緒に事業を作っていけることに喜びと心強さを感じます。そこに守安社長ががっつり入っているフォーメーションは非常にレアな状況です。刺激的な日々が続いています。
守安社長の関与については上記エントリーだけでなく、2015年1月25日の村田マリ本人の公式ブログのエントリー（キャッシュ）でも下記のように「守安社長が捕まえやすい」「小さい判断でもメッセンジャーや電話で気軽に話せて、たいてい即レスか当日中に決断できる」と書かれています。
もうひとつ意外なことがあって。それは守安社長が捕まえやすいこと。小さい判断でもメッセンジャーや電話で気軽に話せて、たいてい即レスか当日中に決断できるので、スピード感が鈍らないのは失礼ながら意外でした….
そのため、具体的な恐るべき悪質さについて知ったのは報道されてからなのかもしれませんが、少なくとも今回の事件の責任者である村田マリ氏の公式ブログを読む限り、最初から分かった上で指示を出していた可能性はゼロとは言い切れません。
加えて、記者会見でDeNAがやっていたことは「コンテンツプラットフォーム」であって情報を自前で作成するメディアではないというような答弁をしていたため、「モラルが分かっていない素人の集団が暴走した」というような説明をしていましたが、実態と食い違っている可能性が大きいです。
事実、2014年10月10日の「DeNA acquires “iemo”. 買収を即決できた６つの納得ポイント | 兵は神速を貴ぶ」（キャッシュ）にて、村田マリ本人が以下のようにして人材について紹介しており、少なくとも「元オールアバウト編集統括」「元サイバーエージェントアメーバ事業部長」といったようなメディア経験者が最初からそろっています。
編集長の徳島久輝（左）は人間力とバランスの人。前職オールアバウトでは編集統括をしており、正直こんな大人プレイヤーが設立2ヶ月時のスタートアップに自分から飛び込んできたことに私が一番驚いている。どこに出ても「素敵な方ですね」と言われてなぜか私がくすぐったい。前職で新規事業のための競合調査中にiemoを見つけて運命だと思っちゃったらしく、その二日後に転職が決まる。『ビビビ婚入社』と呼んでいる。
共同で代表取締役をしている鈴木裕斗（右）は、年齢のわりになんでもマルチに揃った好青年。モデルのようなルックスで仕事もスマートにこなし性格も穏やかで調和型という、不足しているスキルがあまり見当たらない人間だ。ある日ふらりとオフィスに来て話を聞きたいという。肩書きを聞けば、サイバーエージェントでアメーバ事業部長で部下500人。話した感触もデキる若者だったので「こんな人材がウチにくるわけがない」と小一時間話して帰した後、どうせ冷やかしだと思ってメールも送らなかった。すると2週間後にカバンひとつぶら下げた鈴木が「出てきました。iemoと心中するつもりです」とオフィスのソファーに座っているではないか・・・。まるで『駆け落ち婚入社』だった。
左にいるのが「元オールアバウト編集統括」の徳島久輝氏、右が「元サイバーエージェントアメーバ事業部長」の鈴木裕斗氏。いずれも大規模なメディアサイト運営経験者であり、素人ではありません。むしろ「プロ」であるのにもかかわらず、悪質で害悪な情報を検索結上位に表示するように画策し、メディアの信頼を地に落としたサイト群に関わる立場にいた、というわけです。
最も意味不明なのは、村田マリ本人がインタビューの中で、以下のようにしてキュレーションメディアには編集長を置くべきだと主張している点。この主張通りなのだとすれば、「WELQには一体どのような編集長を置いたのか？」というのが最大の疑問点となります。
――村田さんが運営するiemoにも、編集長がいるのですよね。
はい。元オールアバウトの徳島久輝という編集長がいます。彼の存在はiemoには欠かせないドライブですね。
逆に編集長がいなくて、部署内でなんとなくキュレーションしているメディアはね…テイストがバラバラの記事が混在するだけで、意味がない。ユーザーは、見えちゃうんですよ。記事を見ただけで、感じ取れちゃうの。書いている人の温度感とかね。やっぱり、私は、メディアはその方向性を決める核となる編集長やキュレーターがいないとダメだと思う。
ここまでの流れを見ると、村田マリ氏の視点から欠けているのは、むちゃくちゃな医療情報などを目にして読んでしまう「読者の視点」「ユーザーの体験」なのではないか？と思いそうなのですが、実は読者のこともちゃんと考えていたことが過去のインタビュー記事「DeNA・iemo村田マリさんが語る、新規事業で大切な「求心力」の育て方 | 未来を変えるプロジェクト by DODA」（キャッシュ）からはわかり、自分自身で「ユーザーの生活はこういう風に彩られるのではないかとイメージする力が強い」と明言しています。
強いていえば、私は、相手に事業の中で一緒にやってほしいことが最大限魅力的に映るようなプレゼンテーションが得意だと思います。そして、それを支えているのは「妄想する力」だと考えます。
新規事業のアイデアを着想したときに、こんな風に成長するのではないか。成長した暁には社会はこう変わるのではないか。ユーザーの生活はこういう風に彩られるのではないかとイメージする力が強いです。普通に考えたら有り得ないことに可能性を見出そうといろいろな仮説を立てる力は、ひとより突出しているかもしれません。
一方、別のインタビュー中ではユーザーの反応を「数字」でだけ捉えていることをうかがわせる返答をしており、村田マリ氏が「妄想する力」で思い込んでいた読者・ユーザーというのは「ただの数字」に過ぎず、その結果、間違った医療情報を信じて健康被害を出す現実の人間がいるのだということがまったく想像できておらず、妄想力は強いが想像力は弱いのではないか？と思われます。そのことを本人が下記のように答えており、ソーシャルゲームと同じようにしてチューニングしていることが明らかになっています。
いま10媒体合計で月間5,000万ユーザーの方にアクセスいただいているんですけど、そういう方々の反応を見ながら、一緒に「どういうメディアに育てていこうか」とディスカッションできるような人がいいなと思っています。
やっぱり、ユーザーの反応を見てどんどん変えていくのって醍醐味だと思っていて。ソーシャルゲームはまさにそうで、イベント運営ってナマもので、そこで出るKPIの数字から「ユーザーさんが楽しんでくれているから、次はこういう手を打とう」みたいなチューニングをしていく。なので、ユーザーと何かフュージョンしながら一緒につくっていくような事業体でした。
わたし自身もソーシャルゲームの事業をやっていましたし、このDeNAという会社自体もその経験を踏まえているので、ユーザーの反応を見ることに非常に長けているのが特徴なので。
先の村田マリ氏本人の履歴を見ると確かに「ソーシャルゲーム事業をgumiに売却」しており、DeNA自体もソーシャルゲームを当てて球団を持つほどの大企業に成り上がった経験があり、かなりユーザー情報分析の経験が双方ともに豊富であることがわかります。しかし、それら分析についても本来であれば、ゲーム作成に必要なクリエイティブな要素、ユーザー・プレイヤーはどのように思うだろうか、何を感じてくれるだろうか？という最も大事な部分をつかむためのものであり、決して人間を単純にKPIのような数値のみに抽象化して人格を無視して数字が良くなるようにチューニングし続けるためだけのものではないはずです。
事実、「ユーザーの心」をKPIなどの数値によって把握することができると信じていたことが「今週、一番ホットな起業家が語る「次に来るメディア」（キャッシュ）」というインタビューで本人が「ですから、ウチはコンテンツに対して、この記事はユーザーの共感を得ているかを判断するKPIも持っています。それに、データを解析すれば、どのコンテンツがユーザーの心を捉え、滞留時間が伸びたかなんて、すぐに分かりますしね」と語っていることからもわかります。
――では、他のキュレーションメディアも、村田さんが言う“変化”を見据えていると思いますか？
思いません。たぶん、誰も分かってない。この１年で、「この人たち分かってるわ〜」と思ったメディアは「MERY」だけですもん。他のバイラル、キュレーションは、現状、読み物に留まっちゃっているので、“表面”しかない。“背骨”が存在しない。
たぶん、今後残るキュレーション、バイラルメディアは２つか３つじゃないかな。皆が我々みたいにメディアに背骨を通さなきゃダメだなと学習して、ちゃんと作れば別ですけど。今のままなら、あらかた消滅すると思う。だって、魂を感じないですもん。
――村田さんが言う、メディアに必要な“背骨”とは何ですか？ ユーザーが共感を感じやすい仕組みや構造といった意味ですか？
そこはポイントです。絶対。ですから、ウチはコンテンツに対して、この記事はユーザーの共感を得ているかを判断するKPIも持っています。それに、データを解析すれば、どのコンテンツがユーザーの心を捉え、滞留時間が伸びたかなんて、すぐに分かりますしね。
奇しくもこのインタビューの中で、今回問題になった件について自ら「死」を予言、しかしそういうサイトでも「儲かる」と断言しています。
――逆に、ユーザーの共感を呼ばないバイラル、キュレーションは……
何度も言うように、死にます（笑）。で、共感を呼べない人たちはどうするかというと、他で当たっているバイラルをコピーするんですよ。なので、クローンが無茶苦茶できる。
今後は、ユーザーの共感を呼ぶオリジナルなコンテンツが作れるキュレーションがスケールする一方で、ユーザーが感じる“心地いい状態”をサイエンスできないメディアは、単なる掲示板のまとめサイトみたくなっていくでしょうね。でもね、そんな掲示板のまとめ状態のバイラルサイトも、そこそこは儲かると思いますよ。
――儲かる？ なぜですか？
だって、他のメディアからのパクりでも、そこそこトラフィックを張っとけば、人がたくさんそこに来るから。それで、中身が面白ければ、シェアされるし。それにこうしたメディアって、ユーザーが継続的にそこに来る常連ではないじゃないですか。
実際に過去のインタビュー「「iemo」の成功から広告が学べること 創業者の村田マリさんに聞きに行く | AdverTimes（アドタイ） - Part 2」（キャッシュ）では自分の情報感度について「ミーハー」だとして、以下のように披露しています。
村田：誰にでも可能性はあると思う。なんで私の鼻が利くかというと、めちゃくちゃミーハーだからです。情報感度が高いというと高尚だけど、AKBが結成したばかりの頃に劇場に見に行ったり、新しいものが大好きなんですよ。ミーハーっていうと格好悪いけど、みんなが欲しいと思う同じ感覚が私にはある。
須田：ミーハーだと事業を成功に導けるようになるということ？
村田：その可能性が高くなる。情報感度という面では、私には2人のロールモデルがいる。一人は秋元康さん。おニャン子クラブやAKB48など、大衆が求めていることに天才的に鼻が利く人。もう一人は林真理子さん。林さんの著書を読むと、彼女もミーハーさが武器だと分かる。雑誌「anan」の連載を読んでいても、タレントやダイエットの話など、主婦が飛びつきそうなゴシップを扱う。大先生にもなってミーハーさを失わないのは、素直で素敵だなと思う。ミーハーはダサいかもしれないけれど、武器になるから私は常にミーハーでありたい。
結果的にゴシップにすぐに飛びつくような種類の「常にミーハーでありたい」でい続けた結果、「メディアとして情報を人に届ける」ために最も必要な「それは本当なのか？」という視点が欠けていたわけです。ほかのインタビュー内でも、例えば使用しているコスメについて「コスメは、自分では調べずに、美容に詳しい友人に情報を聞いて（キャッシュ）」と答えており、そもそも「調べる」ことを軽視していたようです。
つまり、読者が記事を読んだ時にどのような感想を抱くのか、どのような行動を起こすのかという想像力が欠如していることが、DeNA自体の、そしてWELQをはじめとする閉鎖された全サイトの運営に共通する最大の問題であり、その原因として全体統括を行っていた村田マリ氏の責任は重大です。このままシンガポールに逃げ得されるような事態を許すべきではない、ということになります。
一方で、DeNAの守安社長はインタビュー（キャッシュ）で「誰に責任があるとは明言ができない」と答えています。しかし、最大の原因の1人である可能性はかなり高いはずです。
-iemoをDeNAに売却した村田マリ氏は、その後、DeNAの執行役員になり、キュレーション事業のトップとしてWELQも含めた9サイトの成長をけん引しました。彼女の責任について、どうお考えですか。
守安：現場で何があったのか、かなりの部分がわかっていませんので、そこも含めて、第三者委員会の結論を待ちたいと思います。今の段階で、誰に責任があるとは明言ができない。責任の所在は誰にあるのか、しいて一人挙げろと言われたら、それは社長である私です
なお、以下の写真に出ているすべてのサイトに問題があるので閉鎖されたということになっていますが、閉鎖されてアクセスできないため、例えば自分のサイトの記事・画像、あるいはTwitter・Facebook・YouTubeなどにアップロードしていた画像や動画などからどれを持って行かれて盗用されたのかという検証ができなくなってしまっているのが現状です。
GIGAZINE編集部では既にDeNAに対し、閉鎖した全サイトの全記事について、上記のような問題の検証のためにアクセスしたいがどうすればいいか？という問い合わせを「キュレーションプラットフォームサービスに関するお問い合わせ専用窓口」から行っており、進展があり次第、続報を掲載予定です。
