女性に対し「キレイになろう」と訴えるCMの中には、批判を呼ぶものも少なくない。炎上する背景には何があるのか。東京大学教授の瀬地山角氏は「受け手の価値を一方的に下げ、『上げましょう』と発信する手法が多くの人の反発を招いている」と指摘する--。※本稿は、瀬地山角『炎上CMでよみとくジェンダー論』（光文社新書）の一部を再編集したものです。