ほかのファッションブランドが「カウボーイカルチャー」を一過的なトレンドとして取り入れるなか、ラングラー（Wrangler）はそのウエスタンの美学をブランドアイデンティティの中核としている。創業約80年の歴史を持つデニムブランドのラングラーは、リー（Lee）などほかのデニムブランドとともにコントー・ブランズ（Kontoor Brand）の傘下にある。現在ラングラーが力を入れているのは、カウボーイトレンドに乗じた一連のコラボレーションだ。最新作は、ワイオミング州ジャクソンホールにあるアイコニックな牧場兼イベントスペース「ダイヤモンドクロス牧場（Diamond Cross Ranch）」とのコラボレーションである。このコレクションはデニムではなくアパレルを中心に展開され、ダイヤモンドクロス牧場の112年の歴史にインスパイアされたブランディングとデザインが特徴となっている。このコレクションのマーケティングは現在TikTokで展開されているほか、PRやインフルエンサーへの商品提供を通じて実施されている。ラングラーでグローバルマーケティング・バイスプレジデントを務めるホリー・ウィーラー氏によると、今回のコラボレーションはダイヤモンドクロス牧場との既存の関係性から生まれたものだという。ラングラーは2023年8月に発表した2023年秋のキャンペーンを含め、数多くのキャンペーンをこの牧場で撮影してきた。ちなみにダイヤモンドクロス牧場の共同経営者であるルーク・ロング氏が彼の妻と知り合ったきっかけもラングラーの写真撮影だったと同氏は話す。

ブランドの中核にあるウエスタンという価値観

ラングラーは、自社とは異なる美学や顧客を持つブランドと意図的にコラボレーションを行うことも多い。今年1月に行われたケンドラ・スコット（Kendra Scott）とのコラボレーションでは、ラングラーは主に18〜24歳の男性、そしてケンドラ・スコットは年齢層は同じだが女性といった具合に、両ブランドが互いの顧客層にアプローチすることができた。だがウィーラー氏は、ダイヤモンドクロス牧場のように顧客が重複しているブランドとのコラボレーションに価値を見出している。これは共通の価値観を生かすチャンスだと同氏は述べた。ビヨンセのアルバム『カウボーイ・カーター（Cowboy Carter）』や、映画『バービー（原題：Barbie）』のカウボーイの衣装、ルイ・ヴィトン（Louis Vuitton）のアメリカーナにインスパイアされたコレクションなど、さまざまな文化的瞬間によって西洋美学への関心は高まっている。パスバイ（Pass_by）のリテールフットトラフィック・アナリストのデータによると、『カウボーイ・カーター』リリース後の4月最初の2週間で、リーバイス（Levi’s）の店舗では来客数が20％増加した。またクラーナ（Klarna）のデータによると、3月はカウボーイブーツの売上が23％増加し、フリンジジャケットなどのアイテムの売上は45％増加しているという。「ウエスタンといえばラングラーだ。人々はラングラーを思い浮かべる」とウィーラー氏は言う。「我々はこの分野の第一人者なのだ」。

有名人やクリエイターとの連携

ラングラーはカントリーミュージックアワード（Country Music Award）受賞者のコディ・ジョンソンやレイニー・ウィルソンといったカントリーミュージック界のスターとのコラボレーションを通じて、ウエスタンウェアへの人気の波に身を乗り出してきた。こうしたミュージシャンたちは西洋美学の伝道師である。昨年ウィルソンが愛用するラングラー商品を購入した顧客の60％が、ラングラーを初めて知った人々だった。ラングラーは現在、ウィルソンとともに一からデザインしたコレクションを今秋以降に発表する計画である。

カントリー歌手レイニー・ウィルソンとのコラボレーション

影響力のあるセレブリティとのコラボだけでなく、ラングラーはブランドに関して自発的に投稿していた小規模なコンテンツクリエイターとのパートナーシップも築いている。ラングラーは前四半期、ウエスタンのトレンドによりD2Cの売上が11％増となり、女性向け商品の売上が5％増加した。TikTokのエンゲージメントも拡大しており、そのフォロワーは3月に6万人を超えた。ラングラーの年間売上は5億ドル（約776億8000万円）に近い。

卸売が伸び悩む

ウィーラー氏はマーケターとして、TikTokでの成長を確保することは不可欠だが、同時にリソースへの負担も大きいと語った。「今、マーケターにとって最大の課題はとにかくコンテンツが必要とされるスピードだ。予算とリソースを多く消費し、コンテンツを迅速に制作することが求められている」。TikTokのさらなる課題は禁止法案が迫っていることだ。同氏はラングラーがTikTokに投資している金額についての公表を避け、禁止される可能性があるため将来的に投資する額を予測するのは困難だと語った。ラングラーの慎重な姿勢は、ビジネスのほかの部分、特に卸売周辺にもおよんでいる。同社のD2C売上は前四半期に2桁成長を示した一方で、卸売売上はわずか2％増にとどまっている。ラングラーのグローバルブランド・プレジデントを務めるトム・ウォルドロン氏は2月の記者発表で、「商品と需要創造の戦略といった素晴らしい取り組みに支えられ、ラングラーは勝ち続けている」と話した。「とはいえ、特に上半期は、米国での卸売が小売の慎重な注文の影響を受けているため、我々は慎重に事業計画を立てているところだ」。[原文：Wrangler’s women’s business is growing thanks to the cowboy trend]DANNY PARISI（翻訳：Maya Kishida、編集：都築成果）Image via Wrangler/YouTube