シーイン 、コンテンツ制作の内製化について語る。新作投入の短サイクルにどう対応しているのか？
ファストファッション大手のシーイン（Shein）は、新しい服を発売するのと同じペースでのコンテンツ制作をめざしている。シーインのコンテンツ制作責任者を務めるマリサ・ラニヨン氏は、米モダンリテールが4月15日から17日にニューオーリンズで開催したモダンリテールコマースサミット（Commerce Summit）で、シーインがエンゲージメントと売上を促進するためにコンテンツ制作戦略をどのように立ててきたかについて語った。また同氏は、激しく変化し続ける同社の品揃えに遅れを取らないために社内のコンテンツ制作チームやライブストリーミングに投資したことについて話した。
社内にコンテンツ制作クルーを結成
「商品発売のペースが非常に速く、コンテンツ戦略もそのペースに追いつく必要があった。我々は迅速に反応し、対応しなくてはいけない。そのため私が作りたかったのは、そのような迅速なコンテンツ制作にすぐに対応できるような柔軟性のあるスタジオだった」とラニヨン氏は言う。
同社はファッショントレンドに対して迅速に対応できるようにするため、社内にコンテンツ制作クルーを結成することを解決策とした。それまではコンテンツ制作やその他クリエイティブサービスを外注していた。また、若い顧客層の関心を反映したコンテンツ制作を実現するために、戦略的な人材採用も行った。
「ブランドボイスには消費者の声を反映させる必要があると私は非常に強く感じているし、マーケターならば誰でもそう思うだろう。消費者は我々のブランドについてネットで話しているので、当社の場合は自社の消費者が誰なのかを見わけるのはごく簡単だった」。
ホストのフォロワー数よりコニュニケーション力を重視
またシーインは既存のライブストリーミング事業にも注力した。同社はこれまで、4人のライブストリーミングホストを有しており、ホストたちはリングライトとスマホを使ってそれぞれの自宅でライブ配信を開催していた。同社はすぐに、完全なコントロールルームを備えた専用スタジオを作り上げた。
ライブストリーミング配信は毎週火曜日、木曜日、日曜日にシーインのアプリで視聴できる。この番組はエンターテイメントと教育の両方を提供している。配信では30着の衣服が紹介されるが、ホストはそれぞれの服の詳細を紹介するとともに、それらの服を使ったスタイリングについて提案する。ラニヨン氏によると、毎回「数十万人の視聴者」がアプリで配信を見ているという。
ライブの視聴者が増えるにつれ、同社は若い母親やあらゆる体型の女性など多様なタレントを起用し、シーインの幅広い商品の品揃えについて語るようになった。また大勢のフォロワーを抱えている人ではなく、カメラや視聴者とうまくやり取りできる人々を採用することにしている。このライブ配信の最適な長さは約7分間だとラニヨン氏は話す。
「商品を買ってもらうことがすべての目的だ。エンターテイメントや教育の要素を含めることで、その視聴体験をさらに豊かにすることができる。最初から最後まで視聴者に商品を押し付けるだけでは意味がない」。
[原文：How Shein’s content is keeping up with its fast-paced supply chain]
Maria Monteros（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：都築成果）
Image via Shein
