3月21日、大手スポーツ用品メーカーのナイキ（Nike）は、最大のライバルであるアディダス（Adidas）に対する大勝利を宣言した。77年ものあいだ、ドイツ男子サッカー代表チームの公式スポンサーはアディダスが務め、同社がユニフォームサプライヤーとしてきたが、2027年からナイキがライセンスを引き継ぐことになったという。

このスポンサーの変更は、いくつかの理由から重要といえる。まずドイツは、世界でもっとも人気のあるスポーツにおいて、もっとも多くの賞を獲得しているチームのひとつだという点だ。ワールドカップでの優勝回数はブラジルに次ぐ2番目で、イタリアと同じである。決勝進出回数はもっとも多い。しかも、バイエルン州に本拠を置くアディダスのホームチームでもある。

アディダスにとって、この決定は「寝耳に水だった」と伝えられている。ドイツの新聞ハンデルスブラット（Handelsblatt）によると、ナイキはスポンサー料としてアディダスの2倍となる1億ドル（約151億円）以上を支払ったとのことだ。

2027年から7年間、ナイキはドイツのユニフォームサプライヤーに



チームやアスリートのスポンサーになることは、これまでずっとスポーツウェア会社にとっての経済的恩恵であり誇りでもあった。それゆえ、スポーツの人気が高まるにつれ、マーチマッドネス（March Madness）、ニューヨークシティマラソン、パリ夏季オリンピックなどのイベントも、より大きなブランドの戦場になりつつある。サッカーに至っては、ある推定によると、視聴率が全人口の約40％だという。

ナイキがドイツとのパートナーシップを大きな勝利と考えているのは間違いない。2027年から2034年までオリンピックやワールドカップなどの大きなイベントで、ドイツ代表チームは同社の商品を身につけることになる。ちなみに、2022年の夏季オリンピック視聴者数は20億人を超えている。ナイキは新しいパートナーシップについて直接コメントすることは拒んだが、CEOのジョン・ドナホー氏は声明で、新しいパートナーシップを「このうえないこと」と称している。

「当社は世界をリードするスポーツブランドであり、最大のスポーツブランドで、世界でもっとも人気のあるスポーツであるサッカーのリーダーだ」とドナホー氏は述べ、こう続ける。「我々は女子サッカーへの協力や、早熟な選手との契約で、サッカーへの露出を拡大してきた。これらはすべて重要で、チームとしての素晴らしい努力の賜物であり、ナイキがベストを尽くせば誰にも負けないことを堂々と証明した」。

パートナーシップの力



ほかのファッションブランドも最近、著名なアスリートやチームとパートナーシップを結んでいる。たとえば、下着ブランドのスキムズ（Skims）は昨年、NBA（ナショナル・バスケットボール・アソシエーション）とWNBA（ウィメンズ・ナショナル・バスケットボール・アソシエーション）の公式アンダーウェアパートナーに指名された。3月18日、同ブランドはトーナメントで好成績をあげたいくつかのチームから6人のアスリートをフィーチャーして、マーチマッドネスをテーマにしたキャンペーンを開始した。

選ばれたのはケイレブ・ラブ選手、ドノバン・クリンガン選手、ハンター・ディキンソン選手、ジャレッド・マケイン選手、ロバート・ディリングハム選手、パクソン・ウイチク選手だ。スキムズが関わるスポーツの大部分はバスケットボールであったが、昨年はスーパーボウルで優勝したクォーターバック、パトリック・マホームズ選手を起用したキャンペーンも実施した。

一方、ランニングシューズブランドのオン・ランニング（On Running）は、ランニング競技の世界でアスリートを後援する主要企業となった。最近では、2023年11月のニューヨークシティマラソンで優勝する直前に、ヘレン・オビリ選手のスポンサーとなっている。

オンのCCO（最高商務責任者）であるブリット・オルセン氏は3月上旬、米グロッシーのインタビューで「ことしはオリンピックが当社のブランドを大いに知らしめる場となる」と語った。「ことしのオリンピックでは30人ほどの陸上選手のスポンサーを務める。ことしのパリは、ついに当社が非常に大きな存在感を示す年になると予感している」。

スポーツへの投資が大きな推進力に



カナダのバンクーバーに本拠を置くメンズスーツブランドのインドチーノ（Indochino）も、常にスポーツパートナーシップに投資している。この6年間、NBAドラフト用の服をアスリートに提供しているのに加えて、パートナーのリストに新しいチームやトーナメントを追加し続けている。

最新のパートナーは2025年Uスポーツ（U Sports）男女バスケットボールチャンピオンシップで、来年に公式スーツパートナーとなる予定だ。Uスポーツはカナダの大学バスケットボールリーグの最高峰で、米国のNCAA（全米大学体育協会）に相当する。インドチーノのドリュー・グリーンCEOは、「ドラフトなどのスポーツイベントのスポンサーになることは顕著な売上増加につながり、2023年は同社史上最高の収益が得られた」と述べた。

同氏は「この10年間、スポーツへの投資は当社にとって年間を通じて大きな推進力になっている」と語り、「オリンピックを含め、あらゆるリーグで何十ものチームのスポンサーを務めてきた」と言い添えている。

アスリートとのコラボが強力なマーケティングに



ラグジュアリーブランドも、プロモーションの目的でアスリートやスポーツイベントを活用してきた。高級ファッションブランドのディオール（Dior）はテニスのエマ・ラドゥカヌ選手とパートナーシップを結び、新しいレディ95.22（Lady 95.22）バッグのキャンペーンの顔に起用した。巨大コングロマリットのLVMHは2023年7月、今年のパリ夏季オリンピックのプレミアムパートナーとなり、全競技の金、銀、銅メダルのデザインを手がけると発表した。

データ会社のトラッカー（Traackr）とラグジュアリーサイト（Luxurynsight）から米グロッシーに提供されたデータによると、昨年、ラドゥカヌ選手の投稿はディオールに4000万以上のインプレッションと100万以上のエンゲージメントをもたらしたという。

「アスリートとラグジュアリーブランドのコラボレーションは、強力なマーケティング提携となった」と、ラグジュアリーサイトのCEOで共同創業者のジョナサン・シボニ氏は述べ、こう続ける。

「これまで長年にわたって時計がその例であったように、ラグジュアリーブランドは常にアスリートの世界的な知名度と信頼感の恩恵を受けてきた。このようなパートナーシップは現在、より多くのカテゴリーに広がり、特にオリンピック前の期間においては、若いオーディエンスのブランド認知度を高め、さらにはイノベーションや独占的な製品ラインを生み出すきっかけにもなっている」。

[原文：Athlete and sports team sponsorships are becoming bigger business for brands]

DANNY PARISI（翻訳：ジェスコーポレーション 編集：島田涼平）