海外で｢日本食材卸｣大手3社が絶好調の納得理由
大手3社が取り扱う日本食関連の商品。左上がキッコーマン、右上が宝ホールディングス、下が西本Wismettacホールディングス（写真：各社提供）
コメや水産物、日本でおなじみのお菓子や調味料、日本酒……。
主に日本の食品を海外の日本食レストランや小売店などへ卸す、「日本食材卸」事業。近年、このビジネスが大きく成長している。
業界の3強であるキッコーマン、西本Wismettacホールディングス（ウィズメタック）、宝ホールディングス（HD）の同事業の売り上げは、2022年度に2017年度比で約2倍になった。為替影響を除いても、例えばキッコーマンの売り上げは、この5年で6割以上伸長している。
ウィズメタックの新開裕之副社長は「ニッチなビジネスで長年業界すらなく、10年ほど前からやっと認知され始めた」という同市場について、「明確な定義はないが、近年大きく伸びて1兆円規模に成長している」と話す。
アメリカで「スシネイティブ」世代が育つ
背景に海外における日本食ブームがあることは間違いない。
農林水産省によれば、海外における日本食レストラン数は約18.7万店（2023年）。「和食」がユネスコ無形文化遺産に登録された2013年には約5.5万店だったが、10年で3倍以上になった。日本食への健康的なイメージなどがブームを加速させてきた。
ブームの中心はアメリカで、同国が日本食材卸の最大の市場だ。
アメリカの日本食市場では、天ぷらや鉄板焼き、すき焼きから寿司と、10〜15年ほどのスパンで主役の交代が起きてきた。代替わりの中でも定着したのは寿司で、今では部活帰りにスーパーで巻き寿司を買って帰るような、日常的に寿司を食べる「スシネイティブ」世代も育っている。
さらに、ラーメンやうどん、お好み焼きなどの比較的安価なメニューにも注目が集まる。
今大人気なのはラーメンだ。アメリカに11店舗を構えるラーメンチェーン「一風堂」の現地店舗は、餃子やきゅうりなどのおつまみや、お酒を堪能した後に締めのラーメンを食べるといった楽しみ方をする客で賑わう。
一風堂を展開する力の源ホールディングスの広報は、「仲間と会話を楽しんで1時間ほど過ごす人も多く、客単価は日本より高い」と話す。ラーメンとともに他の日本食も楽しめる「ダイニングレストラン」のような店舗設計が、ラーメン文化の浸透を促進する。
「流行の火に油を注いで加速させる黒子役」
こうした日本食の広がりを陰で支えるのが、日本食材卸を手掛ける企業だ。
最大手のキッコーマンは、1969年に買収し、現在全米に21拠点を持つJFCインターナショナル社を通じて市場を開拓してきた。海外では外食を通じて日本食に触れる人が多く、食材卸の取引先は飲食店に偏る場合が多い。一方、キッコーマンの強みであるしょうゆやソースは小売店からも受け入れられやすく、JFCはこれを入り口に日本食材とセットで棚を獲得してきた。このためアメリカにおける同社の取引先は、飲食店と小売店で約半分ずつとなっている。
キッコーマンで国際事業本部長を務める茂木修専務は、この事業を「新しい流行の火に油を注いで加速させる黒子役」と表現する。
キッコーマンの茂木修専務。「流行を加速させる黒子役」を自認する（撮影：今井康一）
ラーメンのような主役が出てきたら、どんな商品を提供すれば流行が続きラーメン店が増えるか、例えばスープをより簡単に美味しく作れる素はできないかなどを仕入れ先と話し合い、取引先への提案やサポートを行う。JFCの取り扱いアイテムは1万点を超え、取引先の多様な需要に応える。
「追い風に乗るだけでなく、自ら動いて市場を作っていく」（茂木専務）
キッコーマンの海外売上比率は7割超と高く、同社に海外への「しょうゆ販売」のイメージを持つ人は多いだろう。しかし、実は海外売上収益の7割以上が食料品卸売事業で、しょうゆ販売を上回る規模になっている（2022年度）。
食材卸への参入が2010年と後発の宝HDは、M&Aでシェア拡大を狙う。今年に入っても、アメリカの日本食材卸会社3社を買収、現地企業を子会社化して、その販路を最大限活用する。これで同国の拠点数は13になり、将来的に約20拠点を目指す。
祖業の日本酒に強みを持つ宝HDは、酒類需要により飲食店からの引き合いが強い。そこで同社が意識するのは、取引先に必要な品物をワンストップで供給すること。日本酒や食材だけでなく、包丁や和食器、のれんなど1万点超のアイテムを取り扱う。日本食レストランを開業したい場合、同社を通せば一通りの物が揃う。
課題は日本酒の認知度の低さ。アメリカの酒類市場で、日本酒のシェアはたったの0.2％だという。
宝HD子会社の宝酒造インターナショナルで日本食材卸事業を担当する上辻尚美取締役は、「競争相手はワイン、ビール、ウイスキーと強力。卸事業の成長を通じて、和酒・日本食を文化として理解してもらうことが重要」と話す。
アメリカに20拠点を構えるウィズメタックは、国内メーカーの2社と違い、長年主力事業として海外向けの食材卸を手掛けてきた。
西本Wismettacホールディングスの新開裕之副社長。ロングセラーのラムネはコストコなど現地のスーパー向けにも取引が拡大している（撮影：梅谷秀司）
同社の特徴は、プライベート・ブランド（PB）を強みに市場を開拓してきたこと。PB商品がウィズメタックの食材卸事業の売り上げに占める割合は約4割に上る。メーカーからの仕入れが多い他社と比べ、PBなら現地のニーズや食品規制に合わせて商品開発しやすい。「例えば日本食の流行が変わった時に、需要に応える商品を素早く開発し販売できるのも当社のPBの強みだ」（新開副社長）。
市場は3社による「寡占状態」
日本食材卸事業で特筆すべきは、その利益率の高さだ。国内の食品卸会社の営業利益率は大手でも1％程度だが、海外で食材卸を行う3社の営業・事業利益率は約5〜7％に上る。
要因は、日本食材の高い価値にある。例えば、食感の良さが好評なハマチやホタテなどの海産物、和牛など日本ならではの食材は収益性が高い。また、値上げが受容されにくい日本と違い、海外には高付加価値商品を適正価格で買う土壌がある。「価格競争ありきのメンタリティーを海外へ持ちこまないことを意識している」（キッコーマンの茂木専務）。
加えて、3社以外に目立った競合相手が見当たらない。中小の日本食材卸会社は多く存在し、正確に市場規模を測ることは困難だが、この業界はキッコーマン、ウィズメタック、宝HDによる「寡占状態」とみられるのだ。
その理由についてウィズメタックの新開副社長は、「海外で年々厳格化する食品規制がある」と話す。
この市場で勝ち抜くには、取引先の需要に応える豊富な商品の取り揃えが重要になる。しかし、国ごとに食品規制は異なり、数千〜1万近くの品目で各国の厳しいルールをクリアするには多大な手間がかかる。「業界への参入障壁はかなり高い」（同氏）。
絶好調に思える日本食材卸事業だが、最大市場のアメリカにおいて、日本食レストラン数の伸びは鈍化してきている。
一方、アメリカにおける食事への支出総額のうち、日本食に充てられるのは1人当たり年間で1％程度だといい、まだまだポテンシャルはある。
市場の深化に必要なのは、日本食材の家庭への広がりだ。家で日本食を作るのはハードルが高いが、例えばしょうゆやソースなどの調味料は普段の料理に取り入れやすい。JFCは取扱商品を使って作るアメリカ料理などのレシピをホームページに掲載し、家庭への普及に向け工夫する。
近年は欧州市場の開拓も進む。2023年の欧州における日本食レストラン数は2021年比で約2割増加し、今後も日本食の需要拡大が期待できる。宝酒造インターナショナルは昨年スペインの、ウィズメタックは今年10月にイタリアの日本食材卸会社を子会社化した。
昨今はインバウンド消費の戻りもあり、日本食への注目はさらに高まるとみられる。海外における日本食を単なるブームから「日常食」へと進化させられるかが、今後の市場拡大のカギとなる。
（田口 遥 ： 東洋経済 記者）
