高齢化で注目を集める意外な｢シニアビジネス｣
中国では、シニア世代をターゲットとする様々なビジネスが盛んになっています（写真：ryanking999／PIXTA）
日本ほどではないですが、中国も少子高齢化が進んでいます。2021年の65歳以上の高齢者人口は2億56万人と、初めて2億人を超えました。そんな中、シニア世代をターゲットとする様々なビジネスが盛んになっており、関連する消費活動は「銀髪（シルバー）消費」と呼ばれています。
本稿では、『2030年中国ビジネスの未来地図』を上梓した趙瑋琳氏が、｢銀髪消費｣について解説します。
日中どちらもシニア世代の消費意欲は旺盛
シニア世代の特徴とされる「銀髪」を使ったこの言葉は、シニア世代の消費意欲と行動を表すホットワードです。人生をよりエンジョイしようという意識と経済的余裕を持つシニア世代は消費のレベルアップを求め、堅調な消費力を見せています。そのため、シニア世代向けの商品・サービス開発もとても活発です。
アリババが2022年8月に公開した「銀髪族消費昇級データ」には、シニア世代の消費動向に関する興味深いデータが示されています。同調査はアリババが展開している様々なオンラインサービスにおける50歳以上のシルバーユーザーの使用状況をまとめたものですが、2020年からの3年間、ECサービスであるタオバオとTモールのシルバーユーザーはそれまでの1.6倍となったそうです。
一方、フードデリバリー大手「メイトゥアン」の出前サービスや、外食・宿泊の予約サービスを利用する2021年のユーザー状況を見ると、シルバーユーザーは前年比46.7％増となり、最も高い増加率を記録しています。
また、ショート動画配信大手の「快手」のショート動画には数百万人のフォロワーを擁するおばあちゃんインフルエンサーが多くいます。シニアならではの人生観や、長い人生を生きる知恵、地に足のついた動画は人気を博し、大きな影響力を持っているのです。
“デジタル”シニア世代が増えている
ここまで触れてきたように、本稿で特筆したいのは中国におけるデジタルシニアの増加とそれがもたらす新たな市場の可能性です。介護・ケア用品やサービスなど、高齢化が進んでいる国々で従来あった「銀髪消費」に関する一般的な議論や、デジタルデバイド問題の対象となるシニアについてではなく、デジタル時代の進化とともに増加する前向きなシニア世代にフォーカスしたいと思います。
中国では格安スマートフォンの普及が追い風となって、シニア世代のインターネット・アクセスへのハードルを下げました。2021年末時点で60歳以上のネットユーザーは約1億1900万人で、ネットショッピングができる割合、オンラインでの情報収集ができる割合は、それぞれ52.1％、46.2％となっています。50歳以上を対象とすると、2021年10月のアクティブネットユーザーは2億5100万人で前年同期比19.3％増加しています。
このように、デジタル機器やデジタルサービスの活用で人生をより楽しもうと考えるシニアが増え、政府と企業も積極的にサポートするための取り組みを行っています。ではなぜ、中国に、デジタル機器やサービスの活用に前向きなシニアが増えたのでしょうか。
タクシー配車アプリやQRコード快適決済などが一気に普及した時期、中国はスマートフォンを使いこなせないシニアにとってフレンドリーではない生活環境でした。その中で2020年、多くのシニアがコロナ禍で感染リスクを示す健康コードを活用できないなどの現実問題に直面しました。
けれどもそれが1つのきっかけとなり、大きな変化が起きます。
まず、時代の進化に乗り遅れないように、デジタルサービスを便利なツールとして積極的に受け入れようとする意欲がシニア世代にも生まれました。
次に、家庭内のデジタル教育が、デジタルシニアの増加に一役買いました。息子や娘、孫に、ウィーチャットなどのよく使われるアプリの使い方を教わったケースが多かったのです。そして、デジタルサービスを活用する楽しさを体験し、さらなる利用を促す好循環が生み出されています。
政府による後押しもありました。デジタル化の恩恵を社会全体で共有できるように、2021年からネット環境の「シニアユーザーフレンドリー改善活動」が行われています。
ネット空間でも「バリアフリー」を実現させようとしているのです。大きいフォントの使用やシンプルなページ設計、わかりやすい機能、広告遮断など、シニア世代にとって使いやすいネット環境を提供し、シニア版アプリ開発を推し進めています。
各地方政府によるシニア向けのオンライン行政サービスの改善も進んでいます。シニア専用のページを開設し、シニア世代がよく使用する機能を集結させたり、顔認証による手続きや音声認識による入力機能などが整備されたりするようになっています。
各社のシニア向けサービス
・テンセント
SNS最大手のテンセントはシルバーテクノロジー実験室を中心にシニア向けのアプリ開発を進めています。2021年にはウィーチャットでシニア専用ミニプログラム「シルバー青松アシスタント」をリリースしました。
スマートフォンにある様々なサービスの使い方の説明をはじめ、健康コードの提示、公共料金の支払い、フードデリバリーなどよく使われるサービスを一覧で提供するようにしています。シニア世代にとっては「シルバー青松アシスタント」だけで日常生活の需要を満たすことができるわけです。
・アリババ
アリババはキャッシュレス決済サービスのアリペイをはじめ、すべてのアプリにおいて、シニア用の簡易版を打ち出しています。特に、2020年からタオバオにて、シニア世代が興味を持つものだけを販売するバージョンを開発し、シニア世代のオンライン購買意欲を喚起し、同社のユーザー増と売上増につなげています。
このほかにも、シニア向けのコンテンツを放送するアプリ「雲聴楽齢（ユーンティンラリン）」やシニア向けの健康・美容・ファッション関連情報を発信するアプリ「花様百姓（ファヤンバイシン）」なども順調に成長しています。中国でシニア世代のデジタルサービス活用が非常に活発になっているのです。
企業にとってはデジタルデバイドの解消が従来の課題ですが、ここにきて、それだけでなくシニアを積極的に取り込んでビジネスの拡大に力を入れる企業が増えています。進む高齢化に歯止めをかけるのは難しいですが、シニア世代をオンラインサービスと結びつけることによって、新天地を開拓することはできます。シニア世代の増加に伴って新たに大きな市場が誕生すると考えても良いでしょう。
（趙 瑋琳 ： 伊藤忠総研 産業調査センター 主任研究員）
